特步2024：出售品牌，负面缠身， “五五规划”近破产

2024年是中国网球大丰收的一年。

在正在举行的四大满贯之一的美国网球公开赛，“ACE女王”中国选手郑钦文杀入八强，张帅与搭档杀入决赛。

而在一个月之前的巴黎奥运会上，郑钦文更是淘汰多位世界顶级选手，一路过关斩将，最终摘得了奥运会女子网球金牌，实现中国网球项目历史性突破。郑钦文是第一位站在该项目奥运会最高领奖台的亚洲运动员，创造了亚洲网球运动的历史。

然而，在中国网球项目大丰收的一年，2019年被特步收购的著名网球品牌盖世威（K·Swiss），却几乎颗粒无收。

K·Swiss是全球第一双全皮网球鞋的发明者，曾经为其代言的明星包括但不限于悉尼奥运会单打、双打双料冠军大威廉姆斯，俄罗斯网球世界冠军库尔尼科娃，亚特兰大奥运会男子双打冠军组合“The Woodies”……其对赞助热门运动员的玩法本应该是轻车熟路，结果，盖世威到了特步手里却逆势而哑火了。

岂止是盖世威颗粒无收。

无论是在奥运赛场上，还是近期中国奥运健儿访港澳交流，人们都很难看到特步品牌的身影。实际上，特步赞助的巴黎奥运体育项目最好成绩，是在男子马拉松比赛中，吴向东创造了中国男选手在奥运会马拉松的最快完赛成绩，获得第40名。

而吴向东穿的跑鞋，却是命名为“冠军版”系列。

特步签约的中国男子马拉松运动员

在中国体育大丰收的2024年，特步也并非没有登上媒体头条。

特步今年第一次上头条，是在4月份举办的北京半程马拉松比赛中，特步赞助的选手何杰被特步重金聘请的三位非洲选手“保送”夺冠，“半马”变“伴马”，引发轩然大波。

最后的处理结果，是取消本赛期特步的赛事合作伙伴资格，责成其向社会公开致歉；取消何杰和三位“保送”人的成绩，收回奖金。

跑步项目是特步的体育赞助基本盘，仅在2023年，特步就赞助了24个马拉松赛事。此次北京马拉松比赛造假风波，可以说让特步多年的巨额投入付出东流。

特步今年第二次上头条，是在6月初，董事长丁水波的女儿丁佳敏与七匹狼二公子办了一场豪门联姻，两家人举办一场奢华的婚礼。

近期，特步的上半年财报出炉，数据很不乐观。

回顾特步2024年的表现，出售品牌、赞助“伴马”负面新闻缠身、几年前制定的“五五规划”则几近破产，特步面临的难题重重。女儿出嫁，似乎是特步集团实控人丁水波家族2024年唯一一件称得高兴的事情。

2024年会是特步由盛而衰的转折点吗？

事实上，盖世威的意外缺席，只是特步多元化大败局的一个缩影。

前些年，国产体育品牌掀起一波收购海外品牌并引入中国的浪潮，开端事件就是安踏在2009年斥资3个多亿收购意大利时尚运动品牌FILA在大中华区的品牌经营权。此项目堪称是中国体育品牌历史上最成功的收购案之一，如今FILA品牌价值已超过200亿元。

安踏也由此开启了在国外“买买买”的多元化并购之路，包括后来收购了被中国消费者戏称为“中产三件套”之一的始祖鸟。而特步仿佛后知后觉，直到2019年才确立了多品牌发展战略，来寻求公司第二增长曲线。

2019年，特步以2.6亿美元，从韩国衣恋集团收购了旗下运动品牌盖世威和帕拉丁（Palladium），同年还与美国鞋业集团Wolverine Worldwide成立合资公司，开启跑鞋品牌索康尼（Saucony）和迈乐（Merrell）两个品牌在国内市场的运营。

由此，特步构建起了从低端到高端市场，覆盖时尚、大众和专业三大细分领域的运动装备与服饰鞋类品牌矩阵。

特步品牌矩阵

几大子品牌各有侧重和定位。其中，特步主品牌走性价比亲民路线，定位于大众运动品市场；盖世威和帕拉丁分别聚焦高端网球鞋、服饰和潮流运动鞋、服饰，定位于喜爱时尚运动的高端年轻人群；索康尼和迈乐则分别专注于专业跑鞋和专业登山鞋、装备，聚焦专业运动赛道。

值得一提的是，2021年6月，高瓴资本曾斥资10亿港元投资，其中约5亿港元（6500万美元）用于发展子品牌盖世威和帕拉丁的全球业务。

而众所周知，张磊领导下的高瓴在大中华零售消费市场有着丰富的投资经验和运营资源。因此市场普遍认为，高瓴的入局将使得盖世威和帕拉丁的运营发展情况得到显著改善，销售规模、市场地位以及盈利能力都有望得到进一步提升。该消息一出，特步股价应声大涨，盘中一度涨超30%。

张磊显然是想复制投资百丽集团的成功。然而，这一次他看走眼了。被特步收购后的盖世威和帕拉丁的业绩表现，不止是低于当初特步和高瓴的预期，更称得上是相当的糟糕。

特步集团财报数据显示，以盖世威和帕拉丁品牌为主的时尚运动分部业务，其规模虽然每年都在增长，但增长幅度并不大，2020-2023年4年间收入仅从10亿元增长到16亿元。但要命的是迟迟无法实现扭亏为盈，2020-2023年4年间亏损达5.7亿元，2024年上半年更是亏损额接近1亿元，创下新高。

2020年至2024年上半年特步时尚运动分部的收入与利润情况

几年运作下来，特步收购来的几个子品牌仅有索康尼刚刚实现盈利。也就是说，特步2019年启动的多品牌并购战略并不成功。

特别是聚焦网球运动的高端品牌盖世威，在纳入特步体系之后经营并不理想，在中国网球大丰收的2024年不但没有任何品牌斩获，还在上半年被被剥离出了上市公司。

今年5月，特步宣布，出售旗下持有盖世威和帕拉丁品牌的全资附属公司KP Global Investment Limited，接手的是特步集团实控人丁水波及其家族。交易做价为1.5亿美元。

丁水波对此表示：

“此次战略性出售资产，将有助消除KP Global亏损对特步盈利能力和现金流的持续影响”。

特步出售KP Global的公告内容

相对于当初2.6亿美元的收购成本，本次并购交易在4年多的时间亏了约40%。这也意味着特步这两起最初被高瓴寄予厚望的海外并购以失败告终。

同时，特步还在2023年12月以6100万美元作价收购索康尼所在合资公司所持权益，同时收购索康尼在中国40%的拥有权权益。由此，特步拥有索康尼中国业务100%所有权。

特步收购索康尼权益的公告

不过，这一操作对特步长远发展是好是坏，显然还难以下定论。但带来的一个明显的后果就是特步未来拓展高端市场之路将变得更加艰难。

虽然壮士断腕在短期内可以帮特步摆脱持续亏损的境遇，但却失去了时尚运动业务的发展根基，使其品牌通往大众高端市场的道路越走越窄。

索康尼门店

相比之下，安踏就没有放弃时尚运动这一重要的赛道。虽然亚玛芬在2020-2023年同样连续4年亏损，但安踏却在收购其之后持续加码，原因就在于看中了旗下始祖鸟、威尔胜等知名品牌助力安踏拓展高端市场的潜力。

出售子品牌之后特步将主要的重心放在专业运动品牌运营上。然而这块细分市场也并非诱人的蓝海，仍然要面临安踏、李宁等国产体育品牌以及耐克、阿迪达斯等海外巨头的激烈竞争。

过窄的市场定位、专注赛道饱受争议，显然是不利于特步长远持续发展。

事实上，即使是在这个领域，“半马”变“伴马”丑闻，也让很多网友质疑特步“涉嫌操纵赛事”。最终还引来了北京半马组委会的调查和声明。随后，特步也公开致歉，称

“完全接受组委会作出的处罚决定，并认真反省、深刻检讨，严肃处理涉事人员。”

除了2019年之外，2021年对于特步来说也是一个特殊的年份。

2021年被誉为新国潮崛起元年，这一趋势在运动服饰赛道尤为明显，作为行业中的头部玩家，特步又怎么会错过这一风潮。

特步在2021年交出一份亮丽的财报，不仅实现收入和利润高增长，而且收入首次突破100亿元大关。

财报数据显示，2021年特步实现营业收入100.13亿元，同比增长22.58%，其中主品牌收入更是同比增长24.5%；实现归母净利润9.08亿元，同比大增77.05%。

其次，这一年特步还发布了多款具有市场竞争力的爆款产品，包括160X系列、300X系列，还获得了几项国际大奖。

特步2021年推出的爆款跑鞋产品

良好的业绩一直延续到2022年。彼时，信心爆棚的特步管理层为公司量身定做了“五五规划”：计划未来五年内，主品牌实现收入200亿元，年复合增长率达23%；新品牌收入合计达到40亿元，年复合增长率超过30%。

特步“五五规划”核心要点

不过，如今来看，“五五规划”提出的目标似乎快要泡汤了。

到了2023年，特步开始出现增长放缓，且一直延续到今年。财报数据显示，2023年特步实现营业收入144.38亿元，同比增长11.09%，相比2022年收入增速29.05%下滑近三分之二。

而根据特步近期发布的2024年中期业绩，公司今年上半年实现营业收入72.03亿元，同比增长10.4%，相比2023年增速继续下滑。

2021年至2024年上半年特步收入、利润及同比增长情况

进一步拆分收入结构来看，作为特步基本盘的大众运动类业务仅增长6.6%，已经显现出增长的疲态。

事实上，在大众运动领域，除了主品牌走低价亲民路线之外，特步尚没有找到自己独特的市场定位。相比之下，同样作为国产体育品牌三巨头的安踏和李宁，似乎已经逐渐确立起自己的品牌定位。

特步上半年收入增长较快的业务是以专业跑鞋索康尼为代表的专业运动类业务，同比增长达到72%。

高增长的原因，一方面是由于基数低但起点并不低。索康尼作为全球四大专业跑鞋品牌，全球知名度并不低，只是此前对中国市场参与较少。而特步将其作为新鲜事物引入国内，得到国人广泛的关注，从而拉动起销量。

另一方面也是受益于近些年特步加大在马拉松等长跑领域的营销推广力度。由于对马拉松赛事赞助持续投入，特步的销售费用也跟着“水涨船高”。2021年到2023年,特步销售费用从18.91亿元增长至33.69亿元,足足增加了78%，远高于同期收入增长幅度。

2024年上半年特步赞助的马拉松和路跑赛事

同时，从数据来看，2023年特步的渠道存货周期为四个月至四个半月，零售折扣率约为七折。相比之下，2021年的渠道存货周期约为四个月，零售折扣率为七五折至八折。2024年上半年特步的库存周转天数为92天，而李宁的库存周转天数仅有61天。

也就是说，特步的单品折扣率在提升，但库存量和周转天数却在增加，意味着即便打折出售也难掩商品卖不出去的处境。

事实上，前些年特步的高速增长与门店数量显著增加不无关系。

从年报数据来看，在2021-2023年三年期间，公司门店数量分别净增加130家、162家、258家。相比前几年开店速度明显增加，而且增长速度高于销量和收入增速。

不过开新店虽然能覆盖更多人群，从而提升销量，但对公司的资本开支和现金流确实一个很大的挑战。同时考虑到今年以来消费者对体育服饰的需求有所降温，特步提出要减缓线下门店的开店速度同时提高单店坪效。

截止到2024年6月末，特步国际成人品牌在中国内地及海外的门店数达6578家，相比2023年末仅净增加7家。

如果门店数量增长趋于停滞，如果单店坪效难以大幅度提升，那特步曾经的高成长或将一去不复返。

如果按照这种趋势发展下去，特步“五五规划”终将成为泡影。特别是已经被阉割的新品牌业务收入将很难独当一面。

难道，特步真的要把宝押在“公主” 丁佳敏创办的女装品牌——“半糖系列”之上吗？

受益于近年来年轻人追逐国货风潮，以及越来越多体育爱好者开始关注马拉松等影响，特步收获了一波消费者的青睐，也带来品牌销量大幅增长，跻身为国产体育品牌“三巨头”行列之中。

然而，潮水褪去，才会看到谁在裸泳。2022年之后的特步股价持续下降，相比2021年中高点下跌近7成。

2022年至今特步股价走势图

回顾耐克、阿迪达斯等海外体育品牌巨头发展历史，体育服饰鞋履品牌只有走向大众同时拓展高端，才能真正实现长久持续发展。

特步舍弃大众时尚这个覆盖最广大消费群体的领域，转而专注过于细分的专业运动赛道，那未来的路只会越走越窄。况且专业运动品赛道也是激烈的红海，特步的优势并不显著。

由此来看，特步的发展前景难言乐观。种种难题对于丁水波家族来说确实是不小的挑战。