月薪三万的陆家嘴精英,都在偷偷爬墙
发布时间:2024-09-06 12:24 浏览量:26
打工人上一秒还在会议室渡劫,下一秒就涌进岩馆,争分夺秒只为“磕线”。每面墙上,都长满了年轻人——有人被同事带来初体验,穿着租来的攀岩鞋跃跃欲试;有人则像回了家一样,和教练寒暄完,就直奔自己上次没攀成功的线,开始新一轮的尝试。攀岩成了年轻人的解压良药,今年的奥运会,也让更多人将体验攀岩纳入自己的运动计划。巴黎奥运会速度攀岩项目上,邓丽娟、伍鹏先后在女子和男子速度攀岩项目中夺得银牌。有网友将伍鹏用5秒爬完全程的速度攀岩视频发在社交平台上,称其“快到一张live图就能播完比赛全程”。
(图片来源:小红书@档期已满)奥运热度的加持下,攀岩的百度搜索指数在8月8日达到顶峰,是该词条搜索指数日均值的8倍左右。美团数据也显示,7月以来,“攀岩馆”搜索量同比增加62%。我们很好奇,现在攀岩到底有多火?为什么年轻人一边喊累一边又心甘情愿地继续攀岩?从商家的角度来看,现在适合加速开攀岩馆吗?
攀岩到底有多火?攀岩,分为室内攀岩和室外攀岩(也称“野攀”),自1987年引进国内已有37年,但对于大众来说,攀岩近几年才刚刚火起来。从2021年-2024年第二季度,攀岩话题在国内主要社交平台、短视频上的声量,整体呈现上升趋势,讨论度较三年前有了明显的增长。
运动型综艺的开播和国内外明星的参与,让综艺观众和粉丝群体爱屋及乌,一些人开始通过“打榜”的方式了解到攀岩。直到今年中国选手在巴黎奥运会上的表现,才让攀岩的关注度重新持续提升。根据千瓜数据,7月,攀岩相关笔记在小红书互动总量218.1万。但仅8月5日-8月11日这一周,相关笔记的互动量就有224.1万。伍鹏攀岩视频的评论区,成了大家讨论和欢呼的热门打卡地。关注度上升的同时,在线上平台购买攀岩装备的人也越来越多。
以攀岩鞋为例,魔镜洞察显示,每年的1月前后是攀岩鞋销售的季节性低谷,9月开始的秋季则会迎来高峰。但今年6、7月的销售额已经追平甚至超过2023年的销售额峰值,除了因为均价上涨,奥运会也功不可没。
值得注意的是,目前相关装备的线上销量规模其实不大,这是因为攀岩鞋更适合在线下试穿后购买,岩馆通常也会按需与运动品牌合作,直接在馆内提供攀岩鞋的租赁和购买服务。
但线上销量的上涨表明,好奇和尝鲜的新人变多的同时,沉迷“磕线”(反复尝试超出能力范围内的线路,摸索、调整攀岩动作)的老手也更专业了。
为什么越来越多年轻人开始攀岩了?很多时候,年轻人愿意尝试一门新的小众运动,除了和“尝新”的猎奇心理有关,也和成本有关。比起网球,攀岩对0经验的新手来说,是相对友好的。
在大众点评上,新手购买室内攀岩的一日票价大约只要100元,如果包含教练指导,则在300元以下。其中,攀岩鞋的租赁通常包含在门票价格内。Victor (化名)告诉《DT商业观察》,玩攀岩两年,她带了10余个同事、朋友去岩馆体验,虽然有人试了一次发现不合适,但也有人自此与攀岩结缘,成了她的“攀岩搭子”。那么,为什么有越来越多人和Victor一样,爱上攀岩?首先,是因为解压。其实不管是之前火热的玩飞盘、跑马拉松,还是今年爆火的打羽毛球等,很多运动本身都能给人带来解压的感觉。不少“岩友”也认为“磕线”的过程很解压,而且还很有成就感。有岩友形容自己对攀岩的热爱,本质上就是“爱做题”。以更考验爆发力的抱石(常见的室内攀岩分为抱石、顶绳、先锋)为例,同一条线路不同的动作,登顶的速度不同,所耗费的精力也不同。探索如何又快又好地登顶,就像是在研究一道考题的最优解。找到不同解题方法,非常有成就感,“飞檐走壁”的过程中,也感觉自己像猴子一样自由。
其次,攀岩馆的氛围——主打一个“ I 人友好”,也让很多人拥有更好的体验感。一般来说,岩友们会各自专注自己的路线,爬到上不去时,休息区的岩友会鼓励说“伸手就有”,不“爹味”指点。攀岩也让一些人交到了更合得来的“搭子”。大家因为攀岩有着共同的“暗号”和“黑话”,结束后也会约着一起喝杯精酿、约饭和肩颈按摩。消费习惯和生活方式的相似,让大家更加聊得来。还有一个重要的原因,或许和其他人提供的正反馈有关。一个前提是,几乎每个攀岩馆都会提供手机支架,供攀岩爱好者录制自己的攀岩视频,方便复盘和分享。不同于飞盘运动的黑红,当岩友们把攀岩的视频发在社交媒体上,会获得很多赞美和鼓励。小红书上,近百万篇攀岩相关的笔记评论区里,大家都不吝啬对攀岩爱好者的赞美,尤其是对女性。在不同的攀岩视频下,除了圈内人讨论更快的登顶方式、攀岩鞋的选择,更多人会感叹“姐姐好厉害”“好牛”“肌肉太牛了”……
的确,上海新世界天宇攀登的负责人告诉《DT商业观察》,近些年最大的一个感受是,女性来体验攀岩的比例在不断增加。不少岩馆也会定期组织“周X女性半价”活动,香蕉攀岩也连续举办了3年“姐姐来了抱石赛”。
未来,攀岩会越来越火吗?在不少攀岩的教练们眼中,攀岩的关注度确实在持续走高,而且他们对“攀岩受欢迎”这件事的感知更早,认为自2016年攀岩首次进入奥运会以来,大众对于这项运动的了解越来越多。香蕉攀岩的岩馆教练表示,近些年能明显感受到国内的一些商家开始入局攀岩赛道,以岩馆上游供应商和服饰类为主。如果只看室内攀岩馆,截至2023年12⽉,⼤众点评数据统计显示,中国⼤陆地区(不含港澳台)现有商业攀岩馆数为636家,超过美国同期的622家。不过,美国的社区和公园提供了更多户外攀岩的选择,攀岩在美国也有着更广泛的群众基础。根据户外基金会(Outdoor Foundation),美国有近800万人至少在户外或健身房里攀登过一次,而2023年国家体育总局登山运动管理中心对国内攀岩爱好者数量的预估为“近50万人”。对比来看,我国的攀岩爱好者似乎还有很大的增长空间。再结合现在攀岩的高热度,如今入局开店、甚至进一步扩张,对商家来说会是一门好生意吗?答案或许和那句经典之言相似:商业有风险,选择需谨慎。为什么这样说?《DT商业观察》结合数据分析和线下走访,总结了三点原因。
首先,本身成规模的连锁攀岩馆比较少,但投资岩馆的成本并不少。根据我们在大众点评上的统计,目前国内有10家连锁门店以上的全国性岩馆只有两家:岩舞空间、香蕉攀岩。其余则比较零散,且基本集中在一线、新一线和二线城市中。但据《懒熊体育》估算,在上海,一家300平的抱石馆前期投入在100万左右,综合馆则可能在150万-200万之间,大多数攀岩馆回本周期为2-3年。因此,尽管有教练表示“开一家岩馆,是每一个教练的梦想”,但多个岩馆没有明确表示近期有开新店和布局新城市的计划。
其次,拉新不易。
和大部分品牌一样,攀岩运动的拉新除了靠“熟客带新”,主要渠道也是靠社交媒体上的宣传。但目前不少攀岩运动在营销与推广上都非常谨慎,不容易触达到普通消费者。比起健身房、游泳馆教练在大马路上、社交平台上的花式推广,岩馆从业人员几乎“非必要不营销”,害怕在线上把握不好尺度,让大众对攀岩行业产生诸如“摆拍”“照骗”等负面印象,力求杜绝一切黑红的可能。因此,现有的成熟岩馆往往通过办比赛、定期开放免费公开课的方式推广攀岩运动,更多时候需要“老客带新”。这对新开店的岩馆来说,恐怕并不容易。不仅拉新上有难度,维护现有客群的成本也比较高。
目前,岩馆的收益来源主要是售卖会员卡(包含次卡、月卡、季卡,年卡,次卡最畅销)和青少年攀岩培训。能吸引大家持续购买的关键不仅在于教练的专业,也在于攀岩路线的及时更新。
多数岩馆一个月左右会更新一次攀岩路线,但由于国内攀岩行业起步较晚,顶级的定线员稀缺——据《新京报》报道,国内攀岩定线员279人,全球L4级仅10人,想要又快又好地更新攀岩线路并不容易。
换句话说,如果岩馆盲目扩张,很可能会导致岩馆的路线更新频率下降,从而流失原有的忠实客群。
总的来看,不管是基础成本还是日常运营,岩馆都不是一个能赚“快钱”的生意。
室内攀岩馆的热度可能会在短期的激增后,在大众化和规模化上回到较为平稳的水平,很难复制之前靠社交“裂变”、快速增长的“飞盘”的生意。
值得一提的是,除了线下岩馆,运动户外品牌也在不断加码攀岩这个细分赛道。最早在2008-2011年,北面、Black Diamond、三夫户外、凯乐石就分别联合发起、赞助桂林阳朔攀岩节。后来除了和官方机构(比如当地体育局、中国登山协会)合作,运动户外品牌也会自发举办攀岩活动。北面告诉《DT商业观察》,北面近年来在攀岩运动的推广上有一点不同,就是“兼顾核心社群的同时,会更多关注和支持入门爱好者”。
不过,北面也在采访中提到,“作为专注硬核户外的品牌,北面打造活动的起点是基于户外运动本身。在‘山地节’项目中,北面的对象来自各种层面:不仅有户外运动领域的专业运动员、资深意见领袖以及社会核心社群的深度玩家,也希望通过‘造节’企划激发更多入门爱好者对户外文化的兴趣的同时,其受众年龄层也跨越了成人、青少年和儿童”。从这个角度来看,运动品牌对攀岩运动的投入,更多是在为品牌打造“专业户外”形象锦上添花,吸引攀岩这一细分赛道的爱好者,从而转化成品牌的消费者。
写在最后可以预见的是,相比滑雪、冲浪等小众运动,攀岩的尝鲜成本低很多,以好奇心为导向、“浅试一下”的消费者会越来越多。但与羽毛球等国民度较高的运动相比,真正会长期攀岩的可能还是小部分人。好在不管是青少年还是成人,在攀岩运动时都较为“舍得”。《DT商业观察》在与香蕉攀岩的教练采访过程中,有位现场的攀岩爱好者说:“虽然进阶型的攀岩鞋贵,但钱花在哪里不是花。” Victor 则因为攀岩,买了不下10件Lululemon,原因是其更方便展示身材和运动成果。
换句话说,运动品牌既可以布局攀岩这个细分赛道,也可以在大众化产品的宣传中和攀岩挂钩,在专业性、美观性上,满足消费者更多元的需求。