梅西百货、百丽与FJ Benjamin：数据让运营更可视

        由于可以确定顾客转化率和营销活动的有效性，当百丽把这些精准的数据摆在购物中心的招商管理者面前时，就有了与他们协商租金的主动权。

　　对于拥有多个品牌的连锁零售企业来说，怎样才能明确了解各品牌门店间的区别，并快速且精确地分析出不同品牌、不同门店里的顾客转化率？

　　FJ Benjamin

　　让我们先来看看FJ Benjamin——这家总部于新加坡的亚洲最大的国际奢侈品和时尚品牌零售商是怎么做的。

　　创立于1959年的FJ Benjamin或许在中国大陆并不太为人所知，但旗下代理的Banana Republic、Celine、Gap、Givenchy、Guess、La Senza等20多个世界知名品牌，却早深入消费者心中。

　　在消费需求和消费习惯日新月异，零售市场环境迅速变化的今天，品牌虽然仍是吸引消费者最关键的因素之一，但更好的顾客体验和精准的市场营销，同样至关重要。FJ Benjamin在新加坡目前有23家店，大部分位于购物广场内，每家店的面积在100~400平方米不等，最大的门店有800多平方米，它需要解决以下问题来应对市场的变化：有多少人进入门店，又有多少人购买产品？顾客在店里时，大部分时间在哪个区域？具体门店区域的顾客转化率是多少？销售高峰时段是什么时候？

　　FJ Benjamin决定通过技术解决这些仅靠人力无法实现的难题，最终选用了一种客流智能解决方案，首先在5家门店里试点，他们惊喜地发现，上述问题得以迎刃而解。

　　实际上，通过客流解决方案，FJ Benjamin还可以清晰地了解具体门店的顾客转化率是多少，并对各门店之间的顾客转化率、客流等进行比较。甚至还可以根据客流的变化及趋势更合理地安排员工，让人力资源的效率更加优化。

　　FJ Benjamin在其所有门店还采用了EAS与智能客流的集成方案，用以区分门店进出型客流和非进出型客流，减少干扰报警的数量——也就是说，当顾客进入到防盗警报圈时，只要这个系统会自动识别顾客是想携商品出店，还是继续在门店的其部门选购其他商品，以此减少不必要的报警对顾客造成的心理压力，让顾客的体验得以进一步提升。

　　更有意思的是，由于采用的是美国一家知名安防厂商最新研发的EAS设备，除了可以做到只有可疑人员离开门店时才会发出报警，这个系统在没有客流时还可自动关闭，减少门店的耗电量，甚至还有智能的方向性功能，有人进出时才会开门，只是从门口路过则不开门。

　　基于后台能生成每的个时段、每天、每周、每月的客流数据报告，包括同比增长与下滑的报告，客流转化率的分析等等， FJBenjamin现在可以轻松跟踪每小时的顾客转化率，店长可收到实时更新和警报。客流的实时智能化为门店的运营及决策提供了有力的数据支撑。

　　百丽

　　而作为中国最为知名的鞋类连锁企业，经营着10个以上的鞋类品牌的百丽，在中国大陆、香港、澳门等地拥有17000多家门店，与FJ Benjamin面临的问题有着很大的相似之处。

　　但百丽更需要的是最完整的各门店的客流量和顾客购物时间，来横向和纵向比较运营情况和客流总量，随后进一步分析出顾客的购买需求、销售率和最能吸引购物者的促销活动。

　　百丽首选在香港和澳门的门店进行试点，用的也是这种客流智能解决方案，在大多面积在50平方米左右的门店中配备一到两个客流传感器，面积较大的网点则用5个流量传感设备，再加上后台的IT技术，实现了统计并排流量并同时跟踪多位购物者，比较客流统计信息和交易数据，计算每位顾客光顾网点时的销售率，区分进入和离开零售店的购物者客流，监测统计进入和离开网点的购物者人数，记录每位顾客的购物时间，并通过后台的详细报告强调重要的需求。

　　基于这些数据，百丽能制定出详细的报告，把不同期间和年份的数据分别进行分析和对比。

　　这还只是一方面。百丽还可以通过这个系统对比旗下不同的品牌，分别评估在同一家购物广场或不同购物广场中，每个品牌的市场运营情况、受消费者的青睐程度等等，这为百丽在新店选址及促销时间、方式上提供了有力的支持。

　　还有一个意想不到的收获是，由于可以通过这项技术来确定顾客转化率和营销活动的有效性，当百丽把这些精准的数据摆在购物中心的招商管理者面前时，就有了与他们协商租金的主动权——如此一来，百丽在很大程度上摆脱了购物中心一边倒的租金决定权，这也让百丽节约了租金成本，净利率得到提升。正基于此，百丽开始在所有新开的门店中推广这一解决方案。

　　梅西百货

　　与专业店不同，作为全球五大百货公司之一，年销售额超过250亿美元的美国梅西百货，选择的是另一套解决方案：库存可视化。

　　梅西百货遇到的挑战是库存的不准确性高，它提供的数据显示，在运营过程中，库存误差率高达25%~30%，而月均的库存损耗也达到了2%~3%，对于一家百货商场来说，这不仅意味着运营效率的降低，利润因库存与损耗的居高不下而被侵蚀，更重要的是，这样的状况难以在竞争激烈的环境下，有效地开展全渠道的发展战略。

　　在800多家门店上线了库存可视化解决方案后，梅西百货的库存准确性提升到了98%，每个门店据此实现了3%~7%的业绩增长，店铺的陈列也得到了更好的执行，并通过系统对接梅西百货的网上商城，强化了在线订单的运作。