百年历史潮牌Champion易主，王俊凯代言后中国区成为亮点！

2024年上半年，对于潮牌服饰们而言或许是一个动荡之年，前有supreme传出要被母公司出售，后有潮牌服饰Champion的收购方案确定。或许在近几年通胀压力，消费疲软的市场背景下，潮流服饰品牌主打的高溢价玩法可能确实遇到了不小的阻力，才在资本市场被屡屡倒卖。

根据媒体报道，知名运动潮流服饰品牌Champion的母公司，经过数轮的竞标美国服饰巨头HanesBrands inc（恒适）以12亿到15亿美元之间的价格把其出售给一家品牌管理公司Authentic Brands Group集团。而Champion的中国区业务则在更早的2023年10月以1.04亿元的价格被出售给鞋业出身的百丽国际集团。

作为知名并且有百年历史的潮流品牌，其诞生于1919年，有着生产全球第一件连帽卫衣的光辉历史，在国内也有很大的知名度，尤其是在2010年代，其是青年服装中被山寨，盗版数量最多的服饰品牌之一。

Champion的母公司HBI（恒适）是一家美国内衣、运动服饰企业，在2016年其通过资本运作获得Champion品牌的运营权，收购后的前几年，通过一番运营操作加之当时比较景气的全球经济，Champion的销量很不错，在2017年，Champion销售额达到10亿美元，2019年达到20亿美元，两年就增长了一倍。

在疫情后，Champion的销售同样遇到了不小的危机，尤其是在各国的疫情刺激性政策退坡的2022年之后，其销量连续下滑，从2022年第二季度开始，其全球销售额已经连续7个季度下降。在2023年，其四个季度的连续下滑中，一、二季度跌幅15%，三、四季度分别下滑20%和24%，尤其是其大本营美国市场，下滑甚至超过了其国际市场的幅度，以2023年最后季度为例，美国本土下滑30%，国际市场下滑14%。这期间，其虽然在中国和南美洲有一定增长，但是被美国以及欧洲、日本等市场的巨大跌幅给抹去了。
糟糕的业绩对于其母公司HBI而言是难以承受的，当时为了凑够收购Champion品牌的现金，其大规模举债，导致公司的资产负债率大规模上升。一旦后续的销售不振，企业的现金流就很危险，截止2023年结尾，其资产负债率高达92.57%，这迫使其不得不出售Champion品牌来自救。

对于中国消费者而言，潮流文化是champion的最大标签，其在2015年入驻天猫平台，并且在北京、上海、杭州等大城市开设线下门店。这对当时追逐消费升级和潮流文化的年轻消费者而言十分具备吸引力。在2018年，有时尚电商统计机构的最热LOGO榜单中，Champion名列第二，Supreme第一，只是如今值得调侃的是，这两个品牌均在2024年迎来卖身。然而在2020年之后，其势头迅速下降，甚至在2022年11月，其关闭了北京三里屯的中国首家品牌旗舰店。

有分析认为，其销售迅速下滑的原因是多方面的，首先是市场竞争加剧，运动潮牌服饰由于其成本较低，利润率较高，近几年来，越来越多的企业进入该赛道，分走了不少市场份额。

另一方面是Champion品牌缺乏创新和产品差异化设计，其产品设计升级迭代较慢，无法跟上市场最新的消费趋势，而潮牌服饰本来就以快节奏的市场和潮流为主要竞争力。

同时品牌战略定位也有问题，其定位于潮牌运动，看似似乎卡了两个领域的位置，但是近几年来，运动品牌都在标榜竞技化、专业化。在这方面，其身上的潮流服饰色彩冲击了其运动属性，使其难以得到运动服饰消费者的喜爱。另一方面，其作为潮牌服饰，则又不够潮流，产品的更新迭代和品牌的潮流属性影响力不够，难以把握住追逐时尚和潮流的青年群体。

除此之外，仿品问题也是造成其业绩不理想的重要问题，Champion品牌的高仿产品众多，在线上电商平台的“冒牌”商店也很多，这对其品牌力造成了巨大的负面影响。据悉，在2015年Champion品牌正式进入国内市场，永嘉集团是其最早的经销商，在2019年的扩张中，其引入了百丽国际成为其另一个经销商。两个经销同时运营，导致互有掣肘，仿品问题就是在这个时期爆发，直到2023年底百丽国际通过收购的方式获得了国内唯一的分销权后，才终结这个问题。

之后在百丽的运营下，其在去年四季度引入影响力巨大的流量偶像王俊凯作为其代言人，并在纽约和王俊凯家乡重庆投放城市大屏广告，为其在国内的声量造势，这在一定程度上取得了不错的成果，在2023年四季度，中国区成为了少有的Champion品牌增长区。百丽国际的运动业务管理业务运营的品牌有耐克、阿迪达斯等品牌，在这方面其有丰富的经验，或许可以帮助Champion在中国重回增长。

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