十五运前瞻：全红婵带货之风，这回吹到了广州

深圳“主场”焕新，迎接湾区全运

金秋时节缓步徐来，备受期待的全国第十五届运动会即将在广州盛大启幕。

回望不久前的巴黎奥运会，明星运动员“带货”引发的“买买买”牵动万千商家：从全红婵脚下的爆款丑鱼拖鞋，到黄雨婷同款白色发卡，再到郑钦文的网球裙、潘展乐的泳镜，可以说，运动员已经成为“带货界”的顶流。一方面，他们是体育领域的意见领袖（Key Opinion Leaders, KOLs），在运动相关商品的推广和消费者决策中发挥着关键作用；另一方面，他们还展现出不容忽视的、作为“关键意见消费者”（Key Opinion Consumer, KOCs）的影响力。

可以预见的是，接下来的广州，不仅是体育盛事的举办地，同时也将是新型消费的“赛博大卖场”。广东拥有深厚的制造业基础和丰富的产业链条，是体育用品、服装鞋帽等商品的生产大本营，更是全球知名的制造业集散地。

有奥运会运动员“带货”的先例在前，十五运的赛事经济文章将如何书写，值得期待。运动健儿们带货之风，这回吹到了广州。

运动用品卖爆了

早在巴黎奥运会开始之前，众多企业便已经提前布局。通过推出限量版、联名款奥运冠军同款商品，或是赞助单项国家队和运动员，以期在顶级体育赛事的商业影响力中分得一杯羹。

一些知名品牌选择将企业精神与特定的体育类目配合宣发，如奇瑞汽车签约中国女排，将女排精神与品牌理念结合；商乐信则成为中国国家击剑队官方合作伙伴，将击剑的精准和策略性与服务理念相适配。同时，也有企业倾向于同单个明星运动员进行合作，如安踏官宣与乒乓球运动员樊振东的代言合作，新兴茶饮品牌霸王茶姬则宣布与奥运网球冠军郑钦文携手。而扎根东莞二十多年的广东本土内衣品牌“都市丽人”也早在2024年3月签约中国国家花样游泳队成为合作伙伴，并向消费市场推出系列主题产品。

在此图景下，世界级运动员化身为超级IP，与品牌一道构建起强势的增长引擎。明星运动员在赛场上的卓越表现不仅激发了全球观众的运动热情，更带动了相关运动商品消费的热潮。

天猫数据显示，奥运会期间，自8月3日郑钦文夺冠至8月5日樊振东夺冠，超200万人在天猫搜索了“小球”品类相关商品，乒乓球、网球、羽毛球三类小球同比成交增幅均超过了100%。

海外消费市场也同样火热，“小球”品类相关商品出海，广州双鱼体育用品集团有限公司（以下简称“双鱼体育”）是其中典型的企业代表之一。据了解，截至6月12日，双鱼体育已有18批、共六十多万个巴黎奥运会官方用球出口至全球15个国家和地区，总货值约200万元。除此之外，不少其他广东企业也在奥运会场成功输出“广东品牌”“广东质量”。

东莞泰合复合材料有限公司（下称“东莞泰合”）的自行车架等产品也因在奥运会、环法自行车赛等多个国际大赛上“亮相”，赢得了更多的海外订单，在奥运会的带动下，出口额高达8800多万元，同比增长22%。此外，清远市广硕鞋业有限公司、东莞市佳恒玩具有限公司也分别接到了今年奥运会相关的运动鞋、充气运动排球订单。

从上观整理的电商平台最热销运动员“同款”商品列表可以看出，冠军光环对“同款”商品的热度加成大有助力，而网球运动员郑钦文作为现象级的存在，其夺冠后所引发的商业效应尤为显著。

2024年8月4日凌晨，郑钦文勇夺奥运会网球女单冠军，随后，“郑钦文创历史夺冠网球裙”登上某电商平台热搜榜第1位，多个售卖网球裙的商家在标题中用上“郑钦文同款”，商品评论区有人激动表示“抢到了Queen Wen同款”。

与此同时，“郑钦文夺冠同款网球拍”也登上电商平台热搜榜，热度断层领先。天猫数据显示，某品牌的“郑钦文同款”专业网球拍V14在48小时内有超过4万人问询、超3000人加购，成交量同比暴涨超2000%，成为天猫网球类目成交TOP1商品。

统计数据显示，今年1-5月，深圳市企业出口体育用品及设备56.8亿元，同比增长76.9%。此外，今年前4个月，广州海关关区企业累计出口体育用品及设备也达15.9亿元。

这样的故事是否在十五运期间上演？广东的生产商和渠道商都期待肯定的答案。

就在近期，广东省推出“全民健身与奥运同行”主题，围绕该主题广州开展了全市第二十届体育节系列活动、东莞举办了第七届市民运动会、江门开展了全民健身日主题活动……受系列活动影响，广东省各地的羽毛球、网球、滑雪、滑板等各类体育场馆客流量稳定上升。

由此可见，召开十五运绝对不仅仅是体育部门的事，也不仅仅是运动员的事，商务部门和众多商家也是主角。

日用品的新潮流

从东京奥运会后杨倩同款小黄鸭发卡的热销，到本届巴黎奥运会全红婵同款丑鱼拖鞋、王昶同款反光小熊T恤的走红，这些原本平凡无奇的日常用品，因与奥运冠军的关联而市场价值飙升。

广东的小商品制造工厂也忙活起来，向线上、线下商家供货。

作为全国乃至全球知名的小商品生产基地，广东的塑料鞋、服饰配件等企业迅速捕捉到市场热点，加班加点地设计和生产同款或类似风格的产品。以全红婵的丑鱼拖鞋为例，吴川的塑料鞋企业在该拖鞋走红后，立即投入研发，推出了更多新款丑萌拖鞋，并迅速在电商平台上架，受到了消费者的热烈欢迎。

在东莞，一批制造业企业也早已转型打造潮玩IP产品。如果你的朋友没听说过东莞潮玩，那你可以给他介绍“冰墩墩”——这是血统纯正的“东莞制造”。据唯城君之前的观察，全红婵也在购买的“痛包”“谷子”（动漫周边的徽章等产品），早已席卷广州不少线下大卖场。类似动漫星城等传统商场，依靠销售动漫周边也迎来了发展的第二春。

从日常用品的角度来看，整个珠三角就是个大工厂，而销售部门则是广州。放眼全国，除了义乌这个“宇宙小商品中心”，鲜少有哪座城市哪个区域能与珠三角抗衡。

运动员们使用的日常用品为何掀起消费潮流？其内在逻辑是因为契合了当下年轻人的反向消费潮流，即个性化、趣味性与情感共鸣。

这些小商品在无形中拉近了消费者与运动员之间的距离。在此过程中，运动员们在不经意间扮演了“关键意见消费者”的角色，他们的选择和偏好成为消费者极其信赖的参考。运动员对日常用品的选择和使用，不仅是对产品品质的肯定，更是对其性能和可靠性的有力证明。这种隐性背书进一步加深了消费者对产品的信任，推动了其在市场上的流行和认可。

同时，我们也注意到，国内关键意见消费者的相对缺乏，可能在一定程度上放大了明星运动员的效应，使得他们的选择和偏好更容易被广大消费者所关注和追随。

此外，奥运运动员成为“带货王”，还反映了中小商家对市场热点精准把握和迅速响应的能力。他们凭借快速上新的能力和灵活的市场策略，成功地将流量转化为订单。对市场的迅速反应，也是广东这个制造业大省的看家本领。

把握全运会明星效应

广东是制造业大省，十五运的举办地广州，不仅拥有广东制造业的精髓和优势，还是商品的重要集散地。随着全运会的日益临近，这一体育盛事无疑带来了绝佳机遇。

十五运在即，为把握这波“商机”，各方当如何应对？面对这一发展契机，政府与商家应当紧密合作，携手并进，深入挖掘并充分利用这一黄金时段所蕴含的潜在经济效益。

商家可以“走在消费者前面”，通过深入分析市场趋势和消费者偏好，提前预测可能走俏的热点商品。在此基础上，他们还可以积极寻求与运动员或其团队的合作机会，通过获取授权或推出联名产品的方式，进一步提升商品的知名度和吸引力。

同时，商家还应养成“带着任务看比赛”的敏锐洞察习惯，每当有夺冠热门选手登场亮相时，他们便能迅速捕捉到选手们佩戴的饰品细节，并凭借丰富的行业经验和敏锐的市场嗅觉，准确判断这些饰品背后的配件构成与流行趋势。

而政府方面，则应进一步加强文体部门与消费部门的联动协作，通过精心策划并举办一系列与全运会相关的活动或赛事，在运动员与消费者之间搭建起一座沟通的桥梁，进一步放大明星效应，有效促进体育文化与消费市场的深度融合及发展，推动赛事经济的持续繁荣。

可以预见的是：运动员们的跨界带货，不仅为广东乃至全国的商品市场注入了新的活力，更为体育产业的多元化发展开辟了广阔的空间和前景。

特约撰稿 郑凝

责编 戴春晨