为何黑马斯凯奇预示运动鞋服市场前景危？

近日，斯凯奇首席财务官的采访，给运动鞋服市场泼了一大盆冷水。

斯凯奇首席财务官John Vandemore在富国银行消费者大会上表示，“我会预计今年下半年将比我们原先所料更让人失望。”这一言论的依据是在中国市场不及预期的表现。

该言论一出，斯凯奇股价应声大跌，一度下跌 13%，创下2020年3月以来的最大单日跌幅。与此同时，Nike和安德玛等鞋类近日股价也一度下跌，On昂跑股价也下跌2.4%，可谓让运动赛道上的其他“陪跑”品牌也随之股价蒸发。

事实上，就在此前的两个季度，斯凯奇的财报表现还非常耀眼，并非预期的这样悲观，反而成为运动鞋服品牌中独辟蹊径的破局者。斯凯奇是如何逆风翻盘成为运动鞋服品牌的“破风”品牌的？斯凯奇的悲观又来源于何？

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业绩表现优异

斯凯奇成为“无冕之王”？

在当前全球运动鞋服行业竞争日趋白热化的环境中，斯凯奇（SKECHERS）却呈现出逆市上扬的态势，其发布的财务报告令人印象深刻，彰显了品牌强劲的市场活力。根据2024年上半年的财务数据，斯凯奇实现了销售额和净利润的双重增长。具体来看，上半年销售额较去年同期增长了9.8%，达到了44亿美元，而净利润增长了12%，达到了3.5亿美元，毛利率也提升了290个基点至53.7%。在第二季度，斯凯奇的销售额更是达到了21.6亿美元，刷新了单季度销售记录，净利润达到1.4亿美元。

在地域销售方面，斯凯奇在美国市场实现了7.8%的增长，而在国际市场则实现了11%的增长。特别是在亚太地区，销售额增长了10%，而在EMEA（欧洲、中东和非洲）地区，销售额更是实现了48%的大幅增长，这表明斯凯奇在全球市场具有出色的适应性和扩张潜力。

从销售渠道来看，斯凯奇在零售方面取得了12%的增长，批发渠道也实现了8%的增长。斯凯奇不仅在传统的批发业务上保持了增长，销售额同比增长了8%，达到了1.27亿美元，而且在直接面向消费者的业务（DTC）上也取得了显著的成绩，销售额增长了17.3%，达到了1.226亿美元，特别是在EMEA地区，DTC业务的增长达到了62.4%，这显示了斯凯奇在整合线上线下销售策略方面的成功。

相较于整体运动服饰行业的增长乏力，耐克等老牌运动品牌正面临挑战。耐克在2024财年营收达到513.62亿美元，增长仅为1%，与斯凯奇9.8%的增长率相比显得缓慢。耐克第四季度营收126.06亿美元，未达预期，暴露了其在库存和市场需求管理上的困境。耐克在大中华区的营收增长也仅为7%，品牌形象也因市场营销争议而受损。

与此同时，阿迪达斯2023年全球营收214.27亿欧元，下降了4%。尽管2024年第二季度营收增长了11%，但仍低于斯凯奇的增长速度。阿迪达斯上半年营业利润达到6.82亿欧元，尽管同比增长显著，但考虑到之前的亏损，其盈利能力仍有待提高。

相比之下，斯凯奇在库存和销售渠道管理上的优势明显。适应中国市场的特点，斯凯奇实施了DTC联营模式，整合了线上线下的库存和折扣政策，提升了存货管理效率，同时保护了品牌形象。

斯凯奇在中国的物流中心也进行了技术升级，提高了仓储物流的自动化水平，增强了存储率和运营效率。斯凯奇在中国拥有超过3500家门店，覆盖各级城市，增强了品牌曝光度，并为持续盈利打下了基础。同时，斯凯奇也在积极拓展线上市场，通过电商平台和社交媒体与消费者建立更紧密的联系，促进了线上销售的增长。

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斯凯奇的“进阶密码”：

拓宽“运动+”赛道？

斯凯奇全球首席财务官 John Vandemore表示：斯凯奇在拓展全球业务方面不断实现新的里程碑，再次创下新销售额纪录，取得卓越收益，这充分证明了我们的品牌实力以及满足消费者需求的能力。

面对全球市场的不确定性，斯凯奇通过不断创新，如推出Skechers Hands Free Slip-ins系列，以及与多位体育明星的合作，成功地吸引了更广泛的消费者群体。此外，斯凯奇还通过赞助印度顶级男女板球队等方式，进一步扩大了其在新兴市场的影响力。

在中国市场，2024年斯凯奇的成绩得益于不断推出多元化创新产品、联营模式的不断深化、聚焦全渠道零售的数字化升级，以及不断拓展下沉市场生意等一系列举措的积极推进。

斯凯奇在今年继续推出了助力女性消费者更自信享受运动的瑜伽系列，在传统的瑜伽服饰上增加了抗菌防晒等技术，尽可能照顾到消费者的各种需求。

斯凯奇正在不断拓展其产品线，以满足各种运动场景的需求，他们将“运动+”理念贯彻到产品设计中，利用尖端科技提升户外鞋服的性能，旨在降低自然环境和气候对运动体验的影响。

最近，斯凯奇与合作伙伴在长沙举办了一场名为“Friendship Walk为爱一起走”的步行活动，吸引了近2000人参加。同时，他们在成都春熙路开设了亚太地区最大的品牌旗舰店，这家店将斯凯奇的“舒适运动”理念与成都的“巴适”文化相融合，打造了一个集竞赛、潮流、科技与年轻活力于一体的多维度购物体验空间。

斯凯奇的Slip-ins闪穿科技在市场上引起了巨大反响。这项技术通过人性化的设计简化了鞋子的穿脱过程。它采用45°的后跟微翘设计，结合人体工学，以及内置的HYTREL热塑弹性材料，为用户提供了快速且无需弯腰的舒适穿脱体验。这一创新技术荣获《福布斯》中文版颁发的“2022-2023年度生活卓越产品及价值力评选杰出创新科技奖”。

Slip-ins闪穿科技不仅适用于健步鞋，还扩展到了跑鞋、户外鞋、休闲鞋和童鞋等多个产品线。斯凯奇通过这项技术满足了中老年人群对便捷穿着的需求，同时也解决了年轻人在穿脱运动鞋时的常见困扰，成功地拓宽了品牌的受众基础。

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增速进一步放缓

运动赛道进入“调整周期”？

尽管斯凯奇在2024年上半年的财报中显示出了销售额和净利润的显著增长，但首席财务官John Vandemore对下半年的悲观预测并非空穴来风。2024年虽然是体育赛事频繁的一年，但包括耐克、阿迪达斯以及国产品牌如特步、安踏、李宁在内的运动品牌似乎都未能借助这一势头实现业绩的飞跃。

国产运动品牌的表现尤为突出，李宁公司2024年上半年的营收仅微增2.3%，而净利润同比下滑了7.98%。安踏旗下Fila品牌第二季度的零售额增长也低于预期，361度主品牌二季度的零售额增幅同样未达预期。

投资者原本期待奥运会等体育赛事的热潮能带动三季度业绩的好转，但滔搏（06110.HK）发布的盈利预警显示，其上半年的股东应占利润预计将同比下滑约35%，这进一步表明运动用品市场的增长正在放缓。

宏观层面上，2023年上半年消费领域的整体增长缓慢，消费者的购买行为趋于理性，导致在运动用品领域的投入减少。从微观角度看，大众体育消费市场虽然在过去几年里保持了高速增长，但这种双位数的增长速度难以持续。即便是采取了更高折扣策略，也未能有效刺激销售，这表明市场可能已经达到饱和点，或者消费者的购买力有所下降，导致整体需求减弱。

此外，随着户外市场的兴起，综合运动品类的市场正在被侵蚀，个性化、细分化的专业品牌也在迅速发展，对大众品牌形成了竞争压力。专业运动品牌如Lululemon、昂跑、索康尼等的崛起，正在对综合性运动品牌构成挑战 。

以昂跑为例，On昂跑公布2024年上半年业绩，销售额大涨24%至10.7亿瑞士法郎。其中，该品牌第二季度收入大涨27.8%至5.7亿瑞士法郎，按固定汇率计算增长29.4%，利润暴涨834%至3080万瑞士法郎，毛利率提高0.4个百分点至59.9%。特别是按产品划分，鞋类收入增长24%至10亿瑞士法郎，服饰类收入增长37%至4160万瑞士法郎，配饰类收入增长30%至710万瑞士法郎，在销售表现上都称得上优异。

亚瑟士也取得了不错的销售增长。 根据2024上半年业绩公告显示，其销售额增长18%至3422亿日元，约合人民币166亿元，毛利润大涨28.4%至1900亿日元。按品类分，跑鞋类销售额增长15%至1709亿日元，核心运动类增长4.1%至420亿日元，服装和设备板块增长3.5%187亿日元。

尽管斯凯奇表现出悲观态势，为市场“吹哨”，但长期保持双位数增长的斯凯奇，无疑不会是先倒下的一个。在运动鞋服市场整体悲观的情况下，如何穿越停滞的周期顺利“活下来”和创造新突破，也成为考验斯凯奇们的重要课题。

来源：投资界

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