潮起岂无潮落时？三大潮牌接连被变卖，纷纷成母公司“背锅侠”

Supreme、OFF-WHITE、Champion、Super Dry、A&F······你还记得这些风靡一时的时尚潮牌吗？

当年有多少人提前一天到线下门店排队抢首发限量、不惜加价获得限量心头好，想当年有风光，如今就有多堕落，悉数被母公司放在“台桌”上变卖，但也卖不出当时的好价钱。

随着潮牌三巨头最后一个潮牌OFF-WHITE被母公司LVMH路威酩轩卖出，“潮牌三巨头”Supreme、OFF-WHITE、Champion都被母公司或者创始人全部再转让出售了一遍。

2024年6月，Champion被母公司HanesBrands集团以15亿美元转售给ABG品牌管理公司；

2024年7月，Supreme被母公司VF威富集团以15亿美元转售给眼镜制造商EssilorLuxottica；

2024年10月，OFF-WHITE被母公司LVMH路威酩轩转售给Bluestar Alliance品牌管理公司，具体交易金额未披露。

为什么世界闻名的潮牌也避免不了接连变卖的结局？分析其主要原因，认为有三：

全球经济下行伴随消费者回归理性，时尚潮牌的光环不再。不仅国内消费者更加注重服装实用性，在国外尤其是潮牌服装诞生地，穿搭也逐渐趋于简约、舒适为主；曾经风靡一时的潮牌，也只有一小众人群在追随，随着这类人群的年龄增长，支持潮牌的信念也开始动摇。

再者，潮牌的风靡离不开明星效应的支持。在Supreme如日中天之时，著名说唱歌手Tyler, The Creator、Travi Scott、世界巨星Justin Bieber等都身穿Supreme出席各个场合。

潮牌OFF-WHITE的创始人Virgil Abloh，是Kanye侃爷多年的造型顾问，特立独行的设计也受到了Beyoncé、Rihanna、GD权志龙等明星青睐。OFF-WHITE还和NIKE推出了多款Air Jordan联名鞋，一度被二级市场炒到天价。

NIKE X OFF WHITE 联名板鞋

但这也只是曾经，没有强大的品牌运营支持，潮牌一旦过了热度就容易被贴上创新不足的标签。

不少潮牌都是借助成熟品牌作为产品载体，通过联名合作、共同研发等方式来输出品牌文化，品牌缺少护城河；事实上诞生于街头的潮牌也缺乏品牌管理和生产管理这两大保障，新鲜感过后不可避免地慢慢淡出视线。

资本不做赔钱的生意，不管对品牌注入了多少心血和情怀，不能给集团赚钱的业务一概砍掉。

VF威富集团自2020年接手Supreme以来对品牌寄予了厚望，但好景不长，Supreme在2022、2023财年只创造了5.62亿美元、5.23亿美元的营收，净利润也从2022财年的8240万美元降至2023财年的6480万美元。

在24财年第三季度集团Supreme营收再次下跌6%至4.79亿美金，很难实现6亿的目标。外加VF集团其他品牌VANS、The North Face等业绩不佳导致集团亏损，VF集团只能变卖主流品牌外的其他品牌，而Supreme就在备选行列中。

虽说VF集团转售Supreme有点迫不得已，但花了20亿美元大手笔收购Supreme回来，最后以15亿美元重新售出，亏损5亿也算得上及时止损了。

Supreme X与奢侈品LV联名

同样的Champion被转售，也是背上了“背锅侠”的头衔。受外部因素Champion的业绩下滑固是其因素之一，但母公司汉佰的负债率节节攀高，不得不卖出“第二品牌”给集团回血。

在23财年母公司汉佰56亿美元的销售额中，Champion贡献了三分之一的份额，名副其实的中流砥柱。汉佰自身的财务问题，才是其不得不“割肉”Champion的主要原因。

自OFF-WHITE的创始人、LVMH集团创意总监Virgil Abloh逝世后，OFF-WHITE就缺少了一个品牌文化传承者，外加遇上了服装时尚低迷环境，LVMH也难找到合适的人和精力成本选去接管品牌。

OFF-WHITE创始人、LVMH集团创意总监Virgil Abloh

财大气粗的LVMH集团变卖OFF－WHITE并不只是为了回笼资金这么简单，在潮牌文化走向衰落的环境下与其投入成本到自有奢侈品牌建设中，也不为没有确定性的潮牌建设多花钱。对LVMH集团来说不赚钱事小，亏损倒贴和影响整体品牌调性事大。

先来聊聊Champion，Champion开了个好头，烂了个结尾。作为百年服装品牌，Champion发明了“全球第一件连帽卫衣”，自2012年转型潮牌发展后，受到全球年轻人追随。

尽管前母公司HanesBrands汉佰是自身原因出售Champion，但Champion品牌在全球市场授权销售模式，一定程度上也加速了Champion营收下滑。

Champion在不同地区市场找了多授权经销商来销售产品，随着Champion产品爆火山寨仿版也越来越多，质量不一的假冒产品十分影响正品销量和口碑。

另外通过授权经销商体系发展，品牌难以第一时间知道终端市场反馈和消费者购买动向，以利益为驱动的经销商擅自产品打折清货、积压库存等，让Champion的口碑急剧下滑。

此前Champion已连续8个季度下跌，“鞋王”百丽集团下国内市场是Champion为数不多正增长的市场之一，在百丽手上Champion品牌以全自营模式的运作功不可没。

而从VF威富集团接手Supreme开始经过4年的运营，Supreme在全球拥有17家直营门店，其中第17家今年刚落地上海。

Supreme上海门店

在网上可查询到Supreme实体门店记录有12家，日本6家、美国3家、英国1家、法国一家、中国一家；除为数不多的直营门店外，仅剩Supreme官网能购买到正品，相比起Champion的上百家门店规模差距甚大。

因Supreme渠道少、产品稀缺等还促生了bot机器人抢购服务，就是我们熟知的用自动脚本抢购下单，24小时盯着Supreme官方补货。

另一方面，产品供不应求也让代购有了从中获利的机会，但也抵不住有人动起了歪心，用假冒产品充当代购产品从中牟利，最后导致市场上流通的产品真假难辨，使消费者对品牌产生信任危机。

低迷消费环境的影响，让原本护城河较为薄弱的潮牌难以度过消费寒冬，外加销售渠道的混乱，品牌难以监管到终端消费行为，信息产生滞后性，随后引发库存积压、串货、假冒等一系列问题。

在行业看来，品牌前期可通过授权经销、联营等方式迅速扩大消费市场，品牌发展到一定规模后，需要有完善的经销商管理体系或者可触达消费者的DTC模式，实时了解市场动向。

潮起岂无潮落时？只能期望接手Supreme、OFF-WHITE、Champion等潮牌的新买家能够给品牌带来新的运营管理模式，让品牌能够重获新生。