你真的知道东西卖给谁吗?

发布时间:2024-09-11 00:02  浏览量:36

生意越来越不好做,大家都觉得经济不景气是主因。这个主因破不了,我们回到自己的一亩三分地破局。

次因呢?次因可能是什么?

次因可能是因为大家都在“乱卖”。

01

集体“乱卖”等于互相伤害

前几年大家手里都有钱,因此营销特别火,搞B2B的玩命开发布会,专业场地,星光闪耀,音乐一响,嘉宾口若悬河的登场,朋友圈刷屏,不明觉厉的群众虽然始终搞不懂他们卖的到底是啥,但是又不好追问这公司到了年底到底赚没赚到钱。搞零售、消费、餐饮的就更夸张了,线上的搞投流拉新GMV、买赠转化率ROI;线下的假排队、真办卡、搞激情成交。反正甭管怎么样,投资人看的是销量,赔不赔钱的,营和销就完了。

图片源自网络

大家在过去一直有个错觉:投资人的钱是花不完的,同时还有另外一个错觉:市场是无限大的。因此,所有人做的就像是以前火车站门口的旅馆生意:一锤子买卖。就在门口拼命拉客,反正一天下来总有几个被撞上的人能被拉进来。

这么拉,本质上也没啥毛病。

偏偏这几年,拉客的越来越多了。“创业”的一多,意味着任何赛道上(尤其是消费、餐饮、服务、培训咨询等看起来“低”门槛赛道)都多了不少品牌方。以前是100个顾客被一个人拉客,现在是100个顾客被十个人拉客。按理说,如果理智分配,每个人也能分到十个顾客,但是架不住大家“无目的乱卖”。十个人冲上去,不是精挑细选的找“属于自己的人”,而是无目的哄抢所有人,这中间,就会产生大量的误解和误伤。

当你抢到了一个不属于自己的顾客,TA和你都会产生幻觉,你觉得你的生意真好,TA觉得骗子到处都是。做沙拉轻食的店,激情营销来了那些吃麻辣烫卤煮的客人,钱是付了,下次也是不来了。这个营业额,看起来是创造了,实际是伤害了。

而那些本来可以匹配的顾客和商家,被这么一搅和,也被搅和的无法信任彼此了。乱营销带来的后果,有时候和骗子对市场的伤害是一样的。那就是拉低了全行业的社会信任。

我有一次演讲,说过这样一句话:“内卷”是怄气,是一群价值不大、理念一般、成本太高、效率不行的企业在用价格怄气。其实内卷不光是用“价格”怄气,也在用“顾客”怄气。你卖精致白领,我也卖精致白领,你卖中产阶级,我也卖中产阶级。

于是最近几年,被rua的最惨的顾客前三名,莫过于:年轻白领、精致妈妈、新兴中产。

02

原点顾客如果只有一个人

你想到谁?

说到顾客精准,我想起了以前莆田系医院搞的那种“电线杆子上的牛皮癣广告”,字体粗犷,文风夺目,错别字在其中交相辉映。我也曾经疑惑过:这么low的广告谁会相信啊!后来恍然大悟,这么low的广告当然是先要把那些觉得广告low的“高端人群”过滤掉啊!你这么高端,见识这么多,你一定只认正规三甲,你真的打来了电话,也一定很难运营(忽悠)吧?干脆,从美学设计上就把你过滤出去好了,医院还省了营销运营成本。

不得不说,抛开心地,单说脑子,莆田系脑子很清楚。

图片源自网络

事实上,市场化的企业里,那些真正赚钱的,大多有一个共性:拥有一个非常明确细分的客户群。他们都有很清晰的“不服务”的人群类型。

反观那些在增长上有压力的项目,开启后,只知道卖什么,不知道具体卖给谁。我指的“具体”,是说哪怕是一个餐饮的品牌,卖男女老少都能吃的东西,也要知道这个店,“具体”面向谁而开。这个“具体”,要具体到对面那个人的长相、画像、名字,你认识的“谁”一定是你品牌的顾客,谁一定不会是,为什么ta不是?只有找到了这个“谁”,才找到了品牌原点用户。

品牌原点用户,很少,少到可以是一个人。你这个品牌,你这些商品,是打算卖给谁的?TA长什么样?这样一个具体的人在你的世界里吗?如果在,TA真的买单和复购了吗?

年轻白领、精致妈妈、新兴中产这样的所谓画像,都是陷阱,让你误以为你有了用户群,其实没有什么用。这样大而无用的标签套谁都合适,针对这样的画像展开研发,就等于面对着一坨似有还无的空气。

永远记得问自己一个问题:如果只能卖给一个人,你能想到谁?TA一定会毫无犹豫的买单?为什么?

03

找到那个人就找到了破局点

那个人是谁,我知道你的答案。

TA,应该会买吧?

不是应该,是一定!不管还有其他别的多少品牌和商品在诱惑TA,TA一定会在你这里下单。这样一点是不是这个人就有点难找了?

这才是我们破局的关键。

1945年美国有6家商业电视台,到1955年,数量增加到411家,许多著名的节目吸引了大量观众,而且很快发现某些节目吸引了某种类型的观众,这意味着市场细分的机会,即某个特定的潜在顾客群可依据年龄、收入、教育或生活方式加以确定。这一时期广告有了慎重选择的目标观众,不再是面对全体美国人民,但每一目标市场的潜在顾客仍然数以百万计。

这件事发生在1945年,而现在是2024年。79年的时间过去,细分已经分到了纳米级。光是年龄、收入、教育、生活方式,颗粒度已经不够用了,千人千面之后就是一人千面的重新排列组合。

过去我们习惯于去做市场调研,去“找”,去“归纳”。今天,真的来到“一人千面”的颗粒度时代,去找已经很难找的出来了。

答案往往是要反向思考出来,那就是“有”,我“有”的点是什么,吸引了谁。回到品牌自己身上找真实的精细画像,才是当下最佳的解题思路。

用一句佛家的话来说:本自具足,无需外求。你是谁,你的产品是什么,它的档次、特点、优点和不足是什么,所以它能吸引谁。

一味关注卖给谁,忘了自己是谁,是破这道题最大的陷阱所在。我要卖,我要扩大,我要成功,我要爆款,我要流量,唯独不知道“我”是谁,就很难在颗粒度极小的顾客画像时代,真的找到精准顾客。

回到自身的品牌需求,回到自身的特点,来找对面顾客的画像,才能更精准。事实上,不仅是顾客细分,很多品类自身精细化也已经越来越细,细到稍微外行已经完全无法应对。

就以越野跑鞋为例来说:这是一个从运动品类---运动鞋---跑步鞋---越野鞋----多日赛事高性能越野跑鞋----根据跑者经验水平多样性再次细分----根据不同地域人的体型和脚掌宽度再次细分(如奥创扇形脚掌)----根据功能和科技升级再次细分(如萨洛蒙透气透水)----根据应对不同路面再次细分(沙漠路面、巨石路面等)------根据审美风格再次细分(如HOKA ONEONE的科技极繁主义)

图片源自网络

那个人是谁?TA在哪里?TA在做什么?什么是TA的?TA随之而来的变化是什么?这些问题看起来极难回答,但又极好回答。回到你自己。你是什么,你的世界就是什么。所以了解自己是什么,自己所要做的是一个什么样的品牌,才是去做对面的顾客精细画像的关键。

不仅ToC消费品如此,ToB更是如此。

总结下来三句话:

激情营销,是饮鸩止渴,也是稀里糊涂杀敌一千自损八百的事。你的顾客如果只有一个人,TA的样子要很清晰明确,你的品牌才有机会。想要找到顾客,先找到自己。你的品牌是谁,TA究竟想要做什么。

作者 | 李倩,实战派品牌专家,关系品牌战略咨询创始人。 中央财经大学客座讲师,清华大学创业课校外导师,元禾母基金首席品牌顾问。咨询陪跑了京东物流、百度、亚信安全、发那科、格灵深瞳、美克美家等百余家企业。

标签:

外部推荐