潮大叔做“丑鞋”:两次跌倒爬起,造出过亿单品
发布时间:2024-07-04 17:58 浏览量:30
“老外说,货很好,但能不能换成他们的LOGO?”电话那头,刘威回忆起多年前在海外订货会上被老外冷眼相待的经历,“当时创立这个品牌,就是因为愤怒,我一定要做出一个国货品牌。”
可以说,OGR是诞生在三个男人的期待下。这双第一眼看着有点特别,第二眼看觉得有点酷的老爹鞋一经上线,就拥有了“不平凡的命运”——其在2020年10月上线天猫,几天后,它就在直播间卖出4500万元的战绩,新品即成爆品。
也正是在品牌获得高光的这一年,百丽看到了他们,这也是未来OGR迎来转折的一个伏笔。
一个新品牌成功闯出了它“从0到1”的阶段,但磨难随之袭来,随着直播圈的风云变幻,没有了顶流主播的加持后,OGR销售一落千丈,隔年销售额甚至不足2000万元。
大起大落后,刘威和搭档开始复盘自己错在哪、对在哪,以及创业要不要继续。最后的结论是:继续,并不能押注在任何第三方手里。
OGR的创始团队是个“男人帮”:懂供应链的大哥,学工业设计的二哥,以及学服装设计出身的三弟也就是刘威,他们的优势是擅长产品,但缺陷是不善企业经营,百丽的注入,像是救命稻草。
“百丽进来后,帮我们把所有的碎片整理成了链路。”刘威明显感受到了OGR的变化——品牌声量起来了、有了过亿的爆品、社交媒体全面开花。
有投资人认为,一个企业想要活得长久,必定会经历数个紧缩周期和扩张周期。在不同的阶段,消费者的需求不一样。但只要有真实需求的生意,能帮助消费者解决某一些痛点或者需求,这个生意就是好生意。
很多人说当下创业难,但在刘威看来,这对国货商家来说恰巧是个“机会时代”。他认为,第一,消费者对国货的接受度高了;第二,国力日渐强大,我们从品牌输入国成为品牌输出国,这些都是机会。
今年618,OGR销售额相比去年同期增长700%,并进入天猫男鞋前十、天猫老爹鞋类目第一,并出现了过亿的单品。去年,OGR完成了1.5亿元的年销售额,今年他们希望把数字翻倍,并复刻出更多爆品。
今年,“丑鞋”处处高光。
前有因鞋花搭配再度翻红的洞洞鞋,后有因“外穿拖”概念而走俏的勃肯鞋,不少曾被人们视作是“丑鞋”的款式在这几年时尚圈掀起旋风。
老爹鞋也是“丑鞋联盟”的一员,这双略显笨重的、像是“老爸那个年代”鞋柜里会有的球鞋火了近十年,现在,它依然是各大时尚人士不可或缺的一种鞋。
巴黎世家、阿迪达斯、斐乐等一众大牌都是这股风潮的助推者,凭借自身增高、修饰腿型轮廓、反差感等特点,老爹鞋也成为了鞋圈品牌必修课。
三个男人看到了机会。三人中,大哥供应链出身,在创业前他曾负责国际品牌的鞋履代工版块;二哥卢春工业设计出身,三弟刘威是学设计出身,2016年,三个人凑在一起决心借着自身优势做个鞋履品牌。
他们对鞋子的定义是“硬核”“机甲”,用鞋子实现酷和力量感的延伸。简言之,要给消费者一种三维立体且破次元的观感。3D打印技术为他们实现了设计从二维到三维的改变,有消费者评价说,这双鞋子给人能瞬间变身高达这类机器人的感觉。
与3D打印机器磨合超过3年,他们将梦想变作实物,有了成品后,三个男人为新品取名“BANU”,并将它的起点定在了国际时尚之都米兰,每双定价在200欧元-260欧元之间(约合人民币1674元-2176元),“在订货会上,老外朝着我们大喊Amazing。”刘威说,先从海外买手店起步,再到进入米兰的文艺复兴百货与一线大牌为邻,机甲鞋在海外先闯出了第一步。
那段时间,刘威经常做的一件事是在潮流资讯网站找自己,“在里面看到我们,觉得很有成就感,等于我们在海外完成了第一步市场验证。”
但生意并非一帆风顺,2019年的市场环境直接给BANU一场重击,“我记得最惨的时候,好几万双鞋在海上飘了几个月,每天都要付运费,即便欧洲有人找我们订货,但货发不出去。”刘威说,痛上之痛是不少品牌会在彼时转型内贸,但他们在国内甚至没有一个渠道销售。
至暗时刻到来,压得机甲鞋喘不过气。
2020年,很多行业面临冲击,但对直播电商来说,是巨大的机遇。
受当时环境影响,网络直播在那一年迎来井喷,借这股势头很多新国货品牌脱颖而出,其中就有花西子借助李佳琦等头部主播的力量,率先成为迈入“亿元俱乐部”的国货品牌之一。
那一年,刘威认识了谦寻(杭州)控股董事长董海锋,“他看完我们的产品反复确认,这真的是中国品牌吗?”刘威说,也是通过他们的建议,刘威决定进入国内市场,并改名“OGR”,2020年10月,OGR正式入驻天猫,同月14日与头部主播完成了新品牌首秀。
刘威怎么也没想到,首播就卖了4500万元,直接颠覆了团队认知,“一天就干掉了我们一年的业绩。”接下来的日子,团队都跟着这位头部主播跑,单品第一年就卖出20万双,2020年双11一双鞋就卖了近一个亿。
实际上,刘威早就发现了问题,几乎每场直播都会超卖,因此货需要预售,工厂也在连轴转,很吃力。更重要的是,他开始意识到他们就像是一个卖货郎,“大家都在直播间知道了‘机甲鞋’,但没人关注OGR这个品牌,没有主播,我们日销一万都卖不到。”他很清楚,找大主播合作是一把双刃剑。
担忧之时,另一重打击袭来——头部主播被封号,这对几乎没有销售渠道和独立运营能力的OGR来说又是一个至暗时刻。整个2021年,OGR的销售额不足2000万元。
二次重创下,三个兄弟聚在一起思考未来出路,他们发现在该主播的直播间复购人数超过40%,这也印证了消费者对产品的认可度。
他们决定继续做,有意避开像大主播这类第三方销售渠道,做“分散投资”。2022年,团队蛰伏一年,生意几乎停滞,储备新品和构建运营系统。
2021年时,百丽集团就通过直播看到了OGR。在前者的鞋履商业版图中,正缺少OGR这样专注于先锋设计的时尚品牌,更重要的是,OGR所推崇的“硬核机甲”正与当下Z世代年轻人的喜好契合,大量的年轻客群是OGR的受众,也是百丽所需要的新人群。
2022年,百丽找到了OGR,双方一拍即可。
“一方面我们有资本需要,另一方面我们非科班出身,对于如何运营品牌很迷茫,百丽帮助我们把‘碎片’形成链路。”2023年3月,百丽集团官宣收购OGR。
重新上路,OGR将重点放在了产品升级和营销侧。
“响尾蛇”是OGR造出的一个爆品系列,于去年9月底上线,至今单品过亿。在设计风格上,该系列与响尾蛇相融合,通过3D建模技术,鞋身就像盘踞着“机甲壳的响尾蛇”,高能又硬核。在鞋子的高度上,5.5厘米的鞋底高度正能满足有身高焦虑的消费者的需求。
在设计上,刘威提到了使用成本的概念,即让这双鞋能满足用户每天、每套服装的穿搭需求,“600多元的鞋如果一周都穿,那每天平均的使用成本就很划算。”
因此OGR的团队切分出无数个用户的使用场景,例如轻户外、日常通勤,又如穿lululemon和穿阔腿裤的女孩……最终这些用户需求都在“响尾蛇”上实现,满足用户日常穿搭的需求。今年,他们拓品类,推出了机能风的洞洞鞋和勃肯鞋,未来还将在服配领域延伸。
产品是第一步,接下来就是营销。
在营销上,OGR建立了一套金字塔模型,顶部为明星、艺人、专业媒体,中部是博主种草和达播,底层是用户的口碑积累和沉淀,通过这一套打法,OGR像滚雪球一样走入正向循环。
在明星阵营里,周雨彤、赵露思、杨紫就在私服中搭配过OGR的“响尾蛇”,在天猫的营销活动中,这几位明星也展现出过强大的带货能力。“不久前,张艺谋导演还下单了我们的鞋。”刘威补充道。
在种草端,小红书和抖音是核心阵地,包括刘威自己也在小红书做了号。在小红书上,OGR倾向于与中腰部博主合作,相比于头部的博主,这些粉丝量不多的博主会更认真地传递品牌理念,而非直白地做销售。今年618期间,OGR与天猫宝藏新品牌合作,“对于我们这样的从0到1的新锐品牌,与之合作给我们带来信心和实际收益。”而天猫作为品牌最重要的一类电商,旗舰店铺就像是品牌官网的存在。618期间,OGR登顶天猫老爹鞋类目TOP1。
从天猫、京东、抖音,再到小红书、得物,今年OGR开始了全渠道布局。
刘威感叹,当下是国货品牌最好的时代,“我们现在在做的是把产品力变成品牌力。”刘威提到了“品牌秩序”,先做出第一个成功的单品,这套成功经验可以复用到第二个、第三个单品上,通过产品营销沉淀,在做第四个、第五个单品时,就建立起了一套品牌秩序。
“只有一个超级单品出现,才能通过产品营销和产品力沉淀成品牌力。”今年,OGR还将继续复刻出下一个爆品,成为国货鞋履的超级黑马。