FILA不再狂飙，安踏慌神！曾经的“现金奶牛”究竟何去何从？

安踏集团今年第三季度的业绩报告中，FILA品牌的销售额出现下滑，低于集团预期。要知道，FILA曾一直是安踏集团的重要增长引擎，其营收增速在2019年一度超过70%，安踏整个集团一半的营收都来自FILA这一品牌。

曾经被称为安踏“现金奶牛”的FILA，为何如今却陷入了增长乏力甚至是下滑的困境呢？

FILA，这个诞生于100多年前的意大利品牌，最初是一个家族纺织企业。上世纪70年代后，他们开始转向生产运动服饰，开发了网球、高尔夫等服饰系列，并赞助了知名运动员，如网球传奇比约伯格，逐渐建立起了广泛的知名度和优雅时尚的品牌形象。

到了90年代，FILA已成为全球最头部的运动品牌之一。进入2000年后，由于市场竞争加剧、自身战略失误等原因，FILA在欧美市场逐渐没落，品牌多次被收购和转手。

2007年，FILA韩国子公司买下了整个品牌，并决定只在美国和韩国直营，其他海外市场则以授权方式交给本土运营商负责。

在中国市场，2007年百丽集团先获得了FILA在中国大陆和港澳地区的商标及零售业务，但由于业绩持续亏损，2009年百丽将这部分业务出售给了安踏。

图源：每日经济新闻

安踏和FILA的这笔交易对双方来说都是一个重要的转折点。

在安踏的资本加持、重金营销以及全直营渠道的助推下，FILA在2010年到2019年间，同比收入增长率最高时达到过74%，是安踏主品牌的3倍，单个品牌的营收几乎占到了整个集团的一半，毛利率也常年保持在70%以上。

FILA的成功也让安踏有了信心去收购和运营更多的运动品牌，包括迪桑特、可隆和亚马芬体育等。但从2020年开始，FILA的业绩明显放缓，对安踏集团收入的贡献占比逐年降低。

今年上半年，FILA在安踏集团总营收中的占比首次跌到了四成以下。

1.运动时尚红利见顶。

FILA中国被安踏收购后快速崛起，是因为其中高端时尚运动的定位正好踩中了当时国内运动时尚细分市场的高速发展期。

但近年来，运动时尚市场的增速已大大放缓，FILA在这方面的布局也接近饱和。时尚单品还存在过季的风险，一旦潮流退去，不仅不利于增长，为了消化库存而提供的折扣也会降低利润率。

2.运动服装领域的消费风潮已经改变。

疫情之后，随着各类户外运动热度大涨，消费者购买运动装备时越来越看重产品的功能性和科技性。安踏体育的最新季度财报也体现了这一点，比起运动时尚品牌FILA的疲软，户外品牌迪桑特和可隆则成为了集团内业绩表现最好的品牌，收入增速都超过了40%。

3.门店规模不再狂飙突进。

FILA的增速放缓还与其线下门店扩张遇到瓶颈有关。FILA在中国的所有门店都是纯品牌直营，当年品牌的增长得益于门店规模的增长。

在2015年到2019年间，FILA的国内门店数量几乎翻了4倍，业绩也跟着翻了8倍。但从2020年开始，随着市场趋于饱和，FILA的门店扩张速度大大放缓，甚至开始关闭部分业绩不好的门店。

截止到今年第三季度，FILA的国内门店总数比2021年还减少了70多家。FILA大中华区总裁表示，未来三年的渠道数量将一直维持在目前的1900家到2000家的水平，也就是说，FILA依靠开店维持增长的阶段已经结束。

在门店总量难以再增加的情况下，FILA的同店销售额也因运动时尚红利见顶、行业竞争激烈等原因表现疲软甚至下滑。另外，FILA的线上渠道也在遭遇挑战，为了消化库存提高销量，FILA正在线上降价促销。

有数据显示，今年上半年，FILA品牌的线上折扣力度有所加大，4月到6月期间，抖音渠道的销售均价同比下滑最高时超过了三成。

面对国内业绩的下滑和市场趋势的变化，FILA近几年其实也在进行战略调整。安踏体育在2022年年报中表示，FILA要在高端运动时尚的基础上，积极开拓专业运动市场。

比如，由于品牌成立之初就和网球运动有着强绑定，FILA也就进一步加码了网球服装品类，同时积极通过赞助网球赛事和签约运动员来做营销。

但目前来看，FILA在大多数国内普通消费者眼中，依然很难算得上是一个专业运动品牌。

1.产品力提升不明确，拖慢了转身的脚步。

重营销轻研发的时代已经过去，在运动服饰行业竞争激烈的当下，品牌业绩想要持续增长，需要有大量的研发投入。

安踏去年的研发投入虽然已是近5年的新高，但也仅仅占总收益的2.6%，不到广告营销支出的1/3，这个数字也远远低于耐克、阿迪达斯等国际品牌每年10%左右的研发投入。

因此FILA能够分到的安踏研发资源十分有限，导致难以进行专业化的转型，和同等价位的专业运动装备相比也不太具有竞争力。

FILA的产品设计也缺乏创新，后续推出的猫爪、鱼刺等新品和曾经的爆款老爹鞋相比变化不大，没有科技也没有设计新意，价格还不低，因此难以吸引消费者购买。

FILA中国从2022年起开始瞄准细分领域推出专业运动产品，但这些尝试当中，不少都和安踏旗下的其他品牌业务有所重叠，导致FILA的优势难以显现。

比如在滑雪业务上，FILA和迪桑特、萨洛蒙出现了重合；2022年FILA的高尔夫子品牌也难以和2015年就推出高尔夫系列的迪桑特展开竞争。

FILA试水的几大专业运动赛道外部竞争也都十分激烈。阿迪达斯、Lululemon等专业运动品牌近几年都在加码高尔夫领域，在网球市场则早已经盘踞着威尔胜、尤尼克斯等专业玩家，所以没有明显优势的FILA想要突围并不容易。

2.体育营销战略难以推进。

品牌转换发展路线时，往往也意味着要同步改变营销策略。运动鞋服行业的营销往往遵循着金字塔规律，也就是越昂贵越稀缺的资源带来的营销效果越好。

但这些资源通常都会被资金雄厚、影响力更强的巨头们垄断。比如位于塔尖的世界杯、奥运会的主要赞助商当中，经常会出现阿迪达斯或耐克的身影。

在稀缺资源难以获得的情况下，品牌们更加普遍的营销方式会选择受众面相对更小但客群更加精准的赛事，比如NBA、法网等，还会签约参与赛事的知名运动员。

高尔夫运动员何沐妮

一直以来以欧阳娜娜、黄景瑜等娱乐明星为代言人的FILA，也开始加码体育营销，比如赞助中国网球公开赛，邀请高尔夫运动员何沐妮作为形象大使等，但这些动作的影响力仍然有限。

这是因为安踏只拥有FILA在中国大陆、港澳地区以及新加坡业务的运营权，其他海外市场并不属于安踏。所以如果他们花重金赞助了世界级的赛事，难免会有出钱为他人做嫁衣之嫌，这也就无形当中影响了安踏对FILA在专业体育营销上的投入。

而且由于FILA也并没有放弃时尚潮流运动，所以他们去年年底还签约了杨幂作为代言人，但这也容易让消费者对FILA整个品牌的定位产生混乱的认知，不利于其向专业运动转型。

面对这些困境，FILA能否成功转型，重拾增长势头呢？这还需要时间来给出答案。

而对于消费者来说，你更喜欢购买哪种风格的运动鞋服？品牌对代言人的挑选会影响你的购买决策吗？欢迎在评论区留言讨论。