百丽等传统女鞋业绩下滑 转型发展成必然

日前，据百丽集团公布的2015/2016财年二季度营运数据显示，百丽二季度零售网点净减少162家，尽管运动、服饰业务同店销售增长6.5%，但作为核心业务的鞋类业务同店销售下降7.7%。

同时，据此前百丽集团公布的2015/2016财年一季度财报显示，鞋类业务同店销售下降7.8%，门店净减少167家。而且其旗下品牌Belle也宣布彻底退出香港市场。

对此，官方给出的解释是，内地市场因租金费用属于变动费用，与销售挂钩，因此内地市场盈利能力受损较小，相反香港市场租金为固定成本且一直企稳，所以影响盈利能力。

但是，这种业绩下滑的现象并不是个例。

传统女鞋业绩持续低迷

同样在香港上市的女鞋企业达芙妮，在日前公布的中期业绩显示，上半年公司营业额为43.74亿港元，同比减少13.9%，净利润为250万港元，而去年同期是1.72亿港元，同比大幅减少98.5%。尤其值得注意的是，达芙妮核心品牌达芙妮和鞋柜上半年营业额下降13.9%至40.34亿元，同时，其上半年已经关闭了181家门店。

根据达芙妮方面表示，集团业绩下滑主要是由于宏观经济增长放缓，消费者消费意愿疲软;电子商务渠道快速增长，使其与零售商的竞争加剧。集团管理层认为，春夏季延迟带来额外挑战，大众女鞋市场部分地区提早大幅打折，导致市场出现激烈竞争。

事实上，传统鞋业零售店都面临着转型的变革，在这场风暴面前，几乎没有一家传统企业幸免。记者走访各大传统百货的女鞋专柜时发现，传统女鞋柜台跟往年相比，生意惨淡了许多。

记者在采访中了解到，面对传统百货的分店铺品牌销售，消费者更喜欢去品牌集中，经过筛选的买手店或者新兴百货公司消费。

分析人士指出，在电商业务繁荣，设计师品牌及外国品牌进入市场的情况下，消费者有了更多的选择，分流了客户群。靠增开零售网点，密集门店数量，高频率出现在消费者眼前的营销手段，在新市场背景面前，似乎没有那么大的效果。

转型寻求新的增长点已成为必然选择。百丽首席执行官盛百椒在股东大会上公开表示，尽管目前电商业务的销售占比不大，比例少于3%~4%，对整体销售的帮助有限，但其已逐步看到线上线下一体化的方向，将在这方面投入更多资源。

日前有消息称，达芙妮同天猫亦达成了深度战略合作，计划将其在全明星营销方面的优势延伸至电商平台，这一举措也表明了其布局电商的发展战略。

据相关人士分析，对于品牌来说，电商是竞争者，同时也是可以帮助品牌传播销售的渠道，对于女鞋品牌商来说，发展线上业务是一件好事，不过，目前，品牌多将电商视为清理库存的一个渠道，在和线下互动等方面并未实现品牌推广的预期效果。所以，如何面对现阶段出现的问题及有效的解决更好地转型发展，是各大传统女鞋企业现阶段要面临的最大考验。

“各路传统品牌都面临市场需求走弱的下行压力，内在原因主要是产品创新力不足，同质化程度较高，对消费者的吸引力降低，此外多数品牌尚难以较好驾驭互联网渠道。外在原因主要是，其一，经过多年的粗放式发展，鞋类市场趋于饱和;其二，经济景气度不高，消费者需求量出现减少。”中投顾问轻工业研究员朱庆骅在接受记者采访时表示。

同时，也有业内人士指出，鞋类行业现在整体面临着零售渠道变革的问题，不能再盲目地大规模扩张。在爆发性的开店后，市场已趋于饱和，而随着房租、广告等成本的上涨、电商的冲击，鞋业已经过了发展黄金期，关店或将成为常态。如果不考虑转型，未来几年仍将面临很大压力。

转型发展势所难免

面对市场饱和及电商的持续冲击，传统女鞋品牌对于销售的增长需求应有所改变。朱庆骅分析认为，在新形势下，传统女鞋的转型还需要体现在，一方面，要进行设计转型，增强产品创新力，通过产品差异化获得消费者青睐，传统女鞋品牌可以充分利用大数据工具分析消费者偏好;另一方面，进行定价转型，走中低端路线，在经济增速放缓的大背景下，消费者购买水平降低，将更倾向于购买性价比较高的产品。

百丽在主营业务外，还同时经营运动和服饰等，特别是运动类别在一定程度上缓解了鞋类业务的压力，季度报告数据也显示，运动、服饰业务同店销售额则增长了12.4%。

据悉，盛百椒在股东大会上表示，运动、服饰业务由于过去几年已经历低迷，市场已完成去库存，表现较佳，利润率趋势良性，期望在目前鞋业疲软的大环境下，可借助运动、服饰业务帮补。

事实上，在市场趋于饱和、电商持续冲击的背景下，传统女鞋品牌销售增长的方式从对开店加盟数量的增长依赖，转向了对店面与产品零售能力的要求，而店效的增长受制于产品采买和全渠道O2O营销能力。

朱庆骅指出，为了更好转型，女鞋品牌应该根据自身情况选择最佳转型途径。对于类似于百丽这样定位中高端的女鞋品牌可以适当推出一些中低端产品，以更好适应市场需求;对于类似于达芙妮这种定位中低端的女鞋品牌，可以使产品款式更丰富化，增强设计创新力。

不难看出，各大传统女鞋品牌都在积极转型，寻找新的销量增长突破口，在即将到来的双十一电商狂欢，对于传统女鞋行业转型的成效将是一场考验。