中国男人，还爱穿皮鞋吗？

“宁可衣服蹩脚，皮鞋无论如何要讲究。”《繁花》中，爷叔对阿宝谆谆教诲，要想做“成功男人”，先得有个板正的样子。

皮鞋，曾是上流社会的标签，是绅士文化的配件，是撑起男人门面的利器，是男孩迈向成人世界的一次起点。

但从何时起，皮鞋失宠了。潮流花色的篮球鞋、方便舒适的休闲鞋，占据了鞋柜的半壁江山。

青山资本的消费调研数据显示，我国男鞋市场大约为2000亿量级，年增速为5%，其中休闲鞋占比过半，运动鞋占30%左右，而商务皮鞋仅在剩下的20%当中寻求生存。

中国男人，还愿意穿皮鞋吗？

老鞋怎么走新路

近年来，有头有脸的老牌鞋企们，都活得很心累。

红蜻蜓增收不增利，加盟店缩减了近一半；摘牌退市的贵人鸟；破产欠债的富贵鸟……鞋企们共同困境背后，是皮鞋这一品类在经受挑战。继“中国女人踢掉高跟鞋”后，市场上也时常传来“中国男人抛弃皮鞋”的论调。

皮鞋，太缺少变化了。

面料有限，常用的不过是牛羊猪皮，蟒蛇皮之类的只算是噱头，材质上难做文章；版型高度确定，布洛克鞋、牛津鞋、乐福鞋……都是百年未变的款式；皮鞋鞋底，无非是“皮底+软木”的固特异底，又或是一块碳黑大橡胶。

皮鞋的产品创新空间有限，给消费者带去的体验感就十分局限。长久以来，压脚背、挤脚趾、磨脚踝、卡脚跟……穿着不便是皮鞋的最大痛点。

不过，从全球皮鞋的市场分布来看，拥有较高人口度的亚洲的皮鞋消费市场潜力巨大。亚洲皮鞋市场规模占全球比重超过一半，遥遥领先于其他地区。

目前，我国已经成为全球最大的制鞋中心，鞋产量占全球总产量的六成。皮鞋产量仍处在持续增长的上升曲线。据国家统计局最新数据，2022年我国鞋类产品产量为135.07亿双，同比增长4.84%，其中皮鞋产量为36.06亿双，占鞋类产量比重为26.7%。

随着我国城镇化进程的加快，皮鞋在商务场景中是稳步升级的刚需，“一双运动鞋走天下”并不现实，皮鞋仍是千亿级别的市场。

需要被解决的并非品类，而是脚感。一双拥有运动鞋般舒适脚感，穿着上又能带来皮鞋精神抖擞的正式感，同时在“颜值”上能够契合年轻一代消费者审美的皮鞋，才是当下消费者需要的皮鞋。

传统鞋履行业，尤其是那些曾经以皮鞋品类称霸市场的企业，还有新希望吗？

有人看到低谷，就有人看出机遇。

危中存机，新黄金期

日本经济危机泡沫破裂后，抓准消费降级趋势、讲求性价比的大创、优衣库、小林制药、无印良品等一大批本土品牌崛起，锻造了消费市场新黄金期。

当下经济承压的中国，也是民族品牌自我锤炼的时机。很多头部消费品牌都在寻求企业“第二曲线”，进行品类创新。

创新的第一步，要先抓准品类核心痛点。鞋履行业中，“脚感”是消费者是否买单最直接的因素。

为了围绕“舒适”做文章，奥康把解决“舒适”这个核心痛点上升到战略位置，聚焦奥康主品牌、男鞋主品类，提出“更舒适的男士皮鞋”。

要让消费者对“舒服”有感知，首先得全方位解决产品脚感问题。

过往的皮鞋挤脚，多是脚型不适配，皮鞋“西传东入”，原型鞋都是照着西方人脚型设计的，自然不够舒适。奥康以积累的300万脚模数据为基础研发新产品，设计出脚背“高且宽”的亚洲人穿的鞋。

奥康成立产品研发中心提升产品科技含量

皮鞋闷脚、臭脚，那是材质不到位。奥康结合提取自植物系的抗菌技术，研发具备透气性的鞋垫材质，科技抗菌率超过99%，让脚有了明显的“呼吸感”。

2022年斩获“亚洲更舒适男鞋奖”，2022年、2023年蝉联FNAA中国鞋履成就奖，这些奖项的加持都来自源源不断的研发投入——2021年至2023年，奥康研发费用分别为4376.69万元、4733.12万元，5058万元，2023年较去年同期同比大增6.86%。

这笔钱，还用在了开发脚型测量仪、建设数字化研发中心和智能工厂上。36年来，奥康基于累计采集超300万的脚型数据，联合“中国鞋楦第一人”陈国学来完善鞋楦的设计和鞋子的制造，让皮鞋更贴合中国人脚型。

奥康开发脚型测量仪采集消费者脚型数据

全方位的“舒适”不能只停留在产品本身。购买时也得有愉悦感，对品牌的认同感。

渠道上，奥康着重在购物中心、核心商圈等高势能渠道发力，并在“舒适”战略下，对线下门店进行“焕新”：推出由法国知名设计师设计的，以“真皮”为概念，以木色、暗色系为主色调的黑金旗舰店。该门店一扫传统街边鞋履门店的陈旧质感，其中的互动装置能够测量顾客脚型，量身定制皮鞋，提升顾客购物体验感。

奥康杭州in77黑晶旗舰店

品牌方面也在努力打破固有的认知。2023年5月的品牌战略发布会上，奥康请到了当红明星、潮男代表陈伟霆当品牌代言人。发布会上，奥康拿出一双创新结合“皮鞋面+运动底”的运动皮鞋。

几个月后，奥康就凭借这双独创的“运动皮鞋”走进世界鞋都米兰。在人们的认知当中，时尚和舒适似乎总是背道而驰的，想要做一个“弄潮儿”，就要有“服美役”的决心。

作为国内唯一登上米兰时装周的皮鞋品牌，奥康把舒适理念和中国创新带上了国际舞台，也是在为这个看似无解的问题提供了新的答案。用蕴含东方神韵、水墨美学的“觉醒”系列打破了皮鞋不潮流的刻板印象，其独创的舒适透技术，解决皮鞋“板脚”的痛点，实现了“一面绅士，一面舒适。”

2024年1月，奥康携“cozy-舒软”系列登陆米兰时装周

最新财报显示，奥康2023年共实现营业收入30.86亿元，同比增长12%，净利润增加了2.81亿元的绝对金额，呈现扭亏为盈趋势。

种种举措验证了王振滔所说的“趋势的能量大于优势”：看清了并不是“皮鞋不行了”，而是“难穿的鞋不行了”这一核心问题。

只有抓准消费者真实诉求，才能“自救”有效，而非圈地自萌。奥康也在自我更新、自我锤炼中，走在一众民族品牌前列。

主动出击，创新call back

市场饱和、生产成本高、技术革新难、消费者易变……对任何传统企业来说，上个世纪高速发展的“黄金增长期”已然过去。固守一方天地，不如主动出击。越是在看似低迷的消费环境中，越是潜藏着扭旧焕新的新机遇，首先要做的，就是勇于直面问题。

“现在的年轻人有几个还穿皮鞋？”早在2017年，接受采访的王振滔就已经毫不避讳地表达了对皮鞋市场的看空。

皮鞋高速增长的黄金期已过，需要断骨疗伤，面向未来，就要能抓准新的增长点，进行品类创新。当下，新质生产力要求下，创新的关键在质优，本质是先进生产力，用科技创新推动生产力变革，从根本上改变原有模式和生产思维，打好一场持久战。

鞋底、鞋楦、鞋面，组成了一双皮鞋。足够舒适的脚感，离不开大底的设计和选材，也需持续升级新材料。

因此，奥康在此前首创的“运动皮鞋”外，进一步对接国际优质资源，于今年4月，与意大利顶级原材料供应商XL达成合作，成为其中国唯一一家战略合作伙伴。这是一次双向奔赴——双方都对“更轻更舒适”的鞋有长期研究和“执念”。

奥康国际副总裁王晨赴意大利XL总部溯源鞋材料

1965年至今，XL不断迭代EVA鞋底模版注射技术，以超轻、耐磨、环保，高新材料领先全球。这种“被誉为天花板级别”超轻鞋底材质，早已运用到Prada、Armani、Ferragamo、Zegna等一众国际大牌产品上，用它制成的鞋底耐磨柔软，体感轻便，比普通鞋底轻50%，穿着无负担。

围绕“更舒适”这一战略定位，奥康与XL共同研发的奥康XL超轻大底，更轻、更软且具备轻户外功能，破解了传统皮鞋磨脚、不透气和厚重等顽固痛点，后续还将应用到更多鞋款。

它的“踩屎感”黑科技得益于不吸液体、防水防滑，还能抑制细菌扩散的封闭性结构分子鞋底材料。这种材质的可塑性强，更贴合足部线条，回弹性高，兼具防震缓冲功效。

值得关注的是，当下的消费环境中，有强烈自我表达欲望的年轻一代消费者逐渐成为市场主力军，他们更愿为有故事、有品味、有调性的品牌买单，用消费彰显个人态度和观念，“为自己想要的世界付费”成为显性消费观。

还有数据显示，鞋服行业是仅次于石油化工的主要污染源之一，碳排放量更是占全球碳总排放10%。

这种形势和变化对有带头效应的头部企业提出了刻不容缓的要求——要打一场名为“转型”的持久战，必须兼顾产品能力，又要能在品牌价值上体现企业主动担负的社会责任。

从新材料、新技术端实现转型正是打好这场持久战的关键。

取材上，奥康的“地球漫步”系列环保鞋履，采用低碳帆布、环保贾卡、原色棉经纱、再生软木超纤等植物原料替代皮料，XL超轻大底不仅较传统橡胶轻一半，原材料还不含金属、甲醛等有害化学物质。

奥康地球漫步系列

在生产环节，则借助智能化手段，打造绿色数智工厂，让生产效率提升30%-50%，不良品率降低至千分之一以下，从源头上减少废品产生，减少碳排放。

消费者端，奥康先后发起“旧鞋换新”“旧鞋当钱花”等公益活动，用每年回收的三万余双旧鞋，制作成可重复利用的橡胶颗粒材质，铺设成塑胶跑道——早在十年前，奥康就提前布局环保。

奥康在可持续方面下的功夫，印证了王振滔信奉的“领先半步”的创业理念，不做追随者，要做领头者。

作为绿色转型的先行者，奥康“地球漫步”系列等绿色智造产品的推出，标志着绿色产品的市场化，在产品中体现绿色内涵，更树立了新质生产要求下的国民品牌转型升级的样本。

前BV设计师Mirco Scoccia绘制“地球漫步”产品草图

模仿、追随国际品牌，用产品本土化撬动国际化，一直是众多中国品牌的成功策略。

但从“奥康国际”向“国际奥康”的身份转变，不只是简单的产品“出海”，更是通过和国际设计师合作，把中外风格和实力强强联合。

“中国皮鞋脚感是软的，但中国品牌实力是硬的。”王振滔曾这样说道。奥康从民族品牌走向国际，是老牌企业转型的一个范例。头部品牌要有持续焕新的能力，不坐以待毙，直面品牌老化危机，主动出击，才能在瞬息万变的市场中牢守宝座，给因不舒适而“抛弃”皮鞋的中国男性，提供无法抗拒的鞋柜选择。

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