“鞋王”二次上市,高瓴资本赢下300亿豪赌?

更新时间:2022-03-24 17:31:52  浏览量:107

“凡是女人经过的地方,都要有百丽。”

百丽CEO盛百椒放出豪言壮语时,并未料到百丽的命运如此跌宕起伏。

2007年百丽登陆港交所,巅峰期拥有线下直营门店超20000家,市值高达1500亿港元,是中国最大鞋履零售商。

然而,中国电商的快速发展、快时尚品牌的猛烈进攻,一度让这家诞生超过40年的传统零售企业饱受冲击。2017年,百丽以531亿港元的价格从港交所退市,成为当年港交所规模最大的一次私有化交易,接盘者是高瓴和鼎晖,收购价6.3港元/股。

私有化之后,高瓴资本以57.6%的股份,成为百丽的控股股东,按照持股粗算,高瓴付出资金超过300亿港元——在电商兴起的渠道改革期,这笔金额庞大的实体收购并不被业内看好,质疑张磊声音不断,甚至被外界判定或将成为“高瓴的滑铁卢”。

世事难料,在退市五年后,一代“鞋王”百丽重新杀回港股。3月16日,百丽时尚集团(以下简称“百丽”)向港交所递交IPO申请。百丽逆风翻盘了吗?从结果来看,交出的答卷还算不错。

招股书数据显示,19/20财年-20/21财年,百丽营业收入分别为201亿元、217亿元,增长率8.1%,净利润分别为17亿元、26亿元。截至2021年11月30日止9个月,公司收入176亿元,较去年同期增长11.0%;净利润23亿元,增长了17.8%。

和同期的富贵鸟、达芙妮等老牌鞋企近况相比,百丽是三家里唯一一家转型成功的。

有媒体分析,因其线上布局的完善,电商份额从2017年2月28日止年度的不足7%增加至截至招股书发布时的25%。只不过从百丽之前两次试水电商都失败告终的过往来看,与其说是单纯在线上渠道找到了破局之法,不如说其线上线下融合的新零售实践,为其找准了发展的方向。这或许是老牌企业转型观察的不错样本。

一代“鞋王”转型思路

五年前退市前,百丽拥有线下直营门店数超过2.08万家,再次上市,最明显的变化是百丽“变轻了”:截至目前,百丽拥有9153家直营门店,砍掉了超过一半门店。与之形成对比的是,百丽的运营做得非常重,从企划、设计、研发、生产、零售到客户运营全部自己承包,并在招股书中用“垂直一体化”概括自己的商业模式。

通过收购、代理和分销等方式,形成品牌矩阵,布局17个鞋履品牌和5个服装品牌,其中自有品牌占比59%。去年双11,天猫上前五大最畅销时尚女鞋品牌有4个为百丽所有。服装业务是其第二增长曲线,收入由截至2020年2月的24.5亿,增长21%至截至2021年2月的29.6亿,但从业务划分看,鞋履依然是其支柱业务,连续两年营收占比高于85%。

如果从数据层面分析,百丽的转型,离不开渠道转型带来的正向反馈。

公开资料显示,百丽已布局天猫、京东、唯品会等传统电商平台及抖音、小红书等多个社交媒体平台,截至2021年11月30日止9个月,百丽的线上收入占比超过25%。百丽在招股书中还透露,目前已聘请超过60名KOC,建立约150人的自有专职直播团队,以及超过120名主播来进行直播带货。直播销售额已占线上销售额约30%。

但关店押注电商和直播,并不是一条万能的路径,直接抄作业并不可行。

一个鲜明的对比——2019年中,达芙妮也曾提出“轻资产”的业务转型目标,一口气关闭了2000多家门店,此后一年变得更为激进,达芙妮甚至决定关闭所有线下店铺,投入970万港元完善电商业务,将重心转移到品牌授权和电商销售。但效果并不理想,财报显示,2020年达芙妮的电商业务收入为1.5亿港元,较2019年的2.2亿港元下滑了31%。

同样是减负、转型,百丽和达芙妮的命运却各不相同。从发展来看,二者区别在于,和达芙妮完全退出线下实体零售相比,百丽并没有放弃自己线下门店的布局——它很清楚9000多家门店,可以通过新零售改革成为自己的优势,尽管这比线下一刀切的转型路径难度高得多。「电商在线」归纳了其在前后端做出的改变,主要有以下几项:

1、门店数据库辅助设计师快速完成设计。消费者逛门店,以及3D脚部扫描仪技术,为设计师带来了数百万的素材,可以在最短时间内将想法转化为设计。

2、柔性供应链促进快速上新。百丽的季前订单只下达相当于当季销量大约40%,后续根据门店及线上渠道的销售情况,下达额外订单。补货在下单后最快15天内送达门店,而当季迭代的产品从设计到送达门店,整个过程最短能压缩到25天。

3、线上线下的灵活调配,化店为仓。线上下单,门店即可发货,百丽认为,通过线下门店完成部分订单,可以在没有重大库存风险的情况下满足旺季需求,并优化交付时间及成本。

从货品生产、库存管理、人员培训到数字化改革,老品牌靠电商转型的思路并不稀奇,百丽的选择在于,在运营团队和品牌结构还未调整完毕前,没有砍掉自己的线下优势,而是依靠后端生产供应链的优化,推动9000多家线下门店持续不断地反哺线上,逐步进行渠道的改革。

两次电商尝试都失败了

在电商还未起势、线下依旧为王的时代,百丽曾经和达芙妮、富贵鸟一样,严重依赖百货渠道,生意的逻辑更为简单粗暴:营收的增长几乎和开店数量成正比,抢夺市场份额是找到生意增量的重要考核指标。

巅峰时期,达芙妮的门店数量达到6681家(2012年),富贵鸟的门店有3195家(2013年),百丽扩张速度更是激进,2010-2012年,百丽每年净增门店数目都在1500至2000家,最终突破20000家。庞大的线下布局,款式数量和上新速度都将受到限制,尤其当新的渠道——天猫、京东等电商平台改变了消费者购物习惯;新的品牌——Zara、Forever21等快时尚大幅度提升了库存周转,传统零售企业位置变得尴尬。

翻阅百丽、富贵鸟、达芙妮的财报,颓势几乎集中出现在2015-2016年。2015年,富贵鸟的全年净利润额3.9亿元,同比减少13.09%,门店2960家,较2013年年中减少了235家;同年,达芙妮由盈转亏,全年亏损3.79亿港元,此后五年共计亏损近40亿港元;百丽也好不到哪里去,2016年业绩首次下滑,净利润29.3亿元,跌幅达38.4%。而如果结合当年的行业背景,会发现2014年起电子商务交易额迎来高速增长期,基本与之重合。

作为最早进入百货商场的品牌之一,伴随上世纪90年代中后期百货商场在国内的崛起,百丽率先吃到了一波线下渠道红利。所以当线上渠道开始崛起,百丽很早就意识到了新渠道的重要性。百丽曾两次试水电商——一次是2008年,百丽旗下百朗商贸在淘宝网开出多家百丽直营网店,同年百丽自建电子商城淘秀网;另一次是2011年起,开始运营BC2平台优购网,淘秀网被并入优购网。

专注于鞋履的百丽做自营电商,更偏向于是垂类电商,体量较小。百丽在2012年报就曾直白地表示:时尚品类B2C平台由于其产品特性,目前尚无成功的案例。

对电商的不熟悉也让百丽千头万绪,以淘秀网为例,当时主要调用百丽深圳主仓的库存,而百丽鞋品部门设有11个销售大区,体育用品代理部门有9个销售大区,渠道并没有被充分利用。2013年,优购网CMO徐雷、高级副总裁谢云立、COO张小军相继离职……组织架构的不稳定、严重内耗让百丽两次电商尝试都以失败告终。

电商的冲击、百货业持续低迷、庞大的线下门店成负累,2017年百丽私有化退市时,公司创始人、董事长邓耀和CEO盛百椒均选择套现出局,后者也主动揽责,表示已经65岁的他,仍然不会开电脑,不使用微信,“能力及价值观上难以再为公司带来大贡献”。

接盘者为高瓴资本,查阅公开资料可知,高瓴当时并未着急着手电商化,而是率先派出了数字化团队对百丽进行改造,彼时百丽国际执行董事李良,其本身就为高瓴资本合伙人之一。2018年在生产系统推行精益项目;2019年线上线下货品一体化,启动会员系统重构;2020年启动组织数字化建设.....以扩张占据市场份额为手段的百丽,开始改变发展逻辑聚焦到线上线下的精细化运营上。

高瓴的300亿豪赌

高瓴投资百丽,操盘者是张磊。

对此,张磊曾在2017年一次百丽中高层战略研讨会上,解释了高瓴投资百丽的初衷——“百丽的直营门店每日进店人数有600多万,按照互联网的概念,那就是600万的DAU(日活跃用户数量),这在互联网企业中都是能排到前几名的。现在线上流量获取成本越来越贵,流量入口正从线上向线下转移,百丽的2万家直营店的线下流量入口尤其显得可贵。”

到了2019年,高瓴基金四期的募集过程中,百丽又作为案例被张磊频频提及,张磊为LP们描绘了一个可能会带来的“3倍回报”更现实的逻辑:其一,百丽交易价格便宜;其二,运动鞋服销售业务的资产质量优质,但受到女鞋业务拖累,整体市值偏低,分拆上市后可获得更高市值;其三,通过变革提升资产的价值。

张磊提到的优质资产,指的是当时百丽旗下的运动鞋服业务线滔搏国际。滔搏是国内最大的阿迪、耐克经销商,旗下还有彪马、匡威、北面、锐步、亚瑟士等诸多品牌的国内经销权。2018年,滔搏零售额达到375亿元,比第二名宝胜国际高30%,市场份额高出后者4.3个百分点。

2019年10月,分拆自百丽的滔搏国际在港股上市。上市首日收盘价为9.25港元/股,较开盘价上涨8.82%,总市值574亿港元,仅这块业务的市值就已经超过当时私有化百丽时的投入。换句话说,高瓴这笔价值超300亿港元的豪赌两年前就已经收回了成本。

从关店收缩到内部转型,曾经玩不转电商的百丽已成为新零售改造的样本,招股书显示,百丽正在调整线下渠道结构,优先提高购物中心的门店占比,其次是奥特莱斯等其他地点的门店占比。其中,百货商场渠道的收入贡献由截至2017年2月28日止年度的超过70%下降至截至2021年11月30日止9个月的45%以下。渠道多元正在替换依赖于某一个渠道。

商业的本质本是如此,线上和线下殊途同归,最终回归到消费者身上。再次冲击上市,资本为百丽买单背后,能不能做好一双鞋,依然需要市场的验证。

网站编辑:陈一

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