百丽重生,归来仍是鞋王

更新时间:2022-03-18 17:31:48  浏览量:109

随着百丽时尚港股IPO重新启航,高瓴资本最负盛名的一次操盘,终于露出了庐山真面目。

从香港起步,单一品牌百丽起家,发展成为拥有20多个品牌的鞋服巨无霸百丽国际,女鞋和运动用品销售双料冠军。不过,在新品牌和新渠道的冲击下,这个传统玩家最终还是被时代抛弃。

2017年被高瓴资本私有化后,百丽国际先是剥离了港股上市公司滔搏,剩下的百丽时尚居然又重新占据了行业C位,在逆势中实现业绩大幅增长。

这背后,又有着怎样的商业传奇?

百丽冲港股

3月16日,百丽时尚集团披露IPO招股书,正式向港股上市发起冲击。

以2020年的零售额计,公司是中国规模最大的时尚鞋服集团,覆盖女装、男鞋、童鞋、包袋和配饰等品类。

弗若斯特沙利文报告显示,公司以11.2%的市场份额位居中国时尚鞋履市场第一。

百丽时尚旗下拥有20个多元布局的自有品牌及合作的代理和分销品牌,包括高端品牌73hours、SKAP、Clarks、Initial,中端品牌BeLLE、TATA、STACCATO、BATA、Teenmix、CAT,以及大众品牌BASTO、森达、15mins、TOOMANYSHOES等。

2021年天猫“双十一”五大畅销时尚女鞋品牌中,有4个来自百丽时尚,分别为BeLLE、STACCATO、TATA及BASTO。

因渠道调整,近年公司旗下门店数量不断减少,鞋履门店高峰期超过13000家,到2019年2月28日下降至10185家,2021年11月30日进一步下降至8193家。服装门店近年略有增长,2019年2月底749家,到2021年11月30日增加至960家。

不过,随着门店效率的提高和电商渠道的加强,百丽时尚业绩实现稳步增长。截至2020年2月29日年度、截至2021年2月28日年度、截至2021年11月30日的前三个季度,公司收入分别为201.14亿元、217.37亿元、176.27亿元,公司权益持有人应占净利润分别为17.69亿元、26.59亿元、23.07亿元。

公司毛利率表现稳定,报告期内分别为65.3%、64.2%、65.6%,净利率分别为8.79%、12.23%、13.09%。

近年鞋履板块万马齐喑,达芙妮崩溃,去年,星期六、起步股份、哈森股份、天创时尚、万里马齐齐亏损,红蜻蜓业绩下滑,奥康国际也亟待拯救,各种内外交困。相比之下,百丽时尚妥妥的奇迹白马。

鞋王过山车

对中国鞋服行业稍有了解的人都知道,这并非百丽时尚首次上市。

百丽时尚创始人邓耀早在上世纪70年代,便已成为香港著名鞋款设计师。公司前身丽华鞋业1981年创立,主要做鞋类贸易。

1992年,百丽品牌创立。其外文品牌名BeLLE取义于法语,意为“美人”。后来有广告语称,“凡是女人路过的地方,都要有百丽”。

早期,为了降低生产成本,邓耀不断在内地和香港穿梭,把香港的设计带到内地鞋厂代工,再把成品带回香港销售。90年代,公司将业务拓展至内地,经营重心不断北移。

随着STACCATO、Teenmix、TATA等品牌相继面世,公司从2006年开始稳坐中国鞋履市场头把交椅。

2007年,百丽国际在港交所上市,代码01880.HK。之后,更是开启并购机器,先后收购millies、Mirabell、森达、SKAP等品牌。

高峰时期,公司女鞋门店和运动用品门店超过20000家,且全直营,销售端和生产端加起来十几万员工,年销售4000万双女鞋、2500万双运动鞋、3500万件运动服饰,收入400多亿元,净利润接近50亿。

然而,2013年开始,百丽国际开始走下坡路。鞋服行业竞争白热化,以及电商渠道对传统渠道的冲击,引发了持续数年的行业大调整。公司船大难掉头,销量与业绩下滑,市场占有率下降。

资本市场放大了这种疲态。公司股价不断报出新低,从2013年每股18港元的高位下跌至每股4港元,市值缩水接近80%。

如何拯救鞋王百丽国际?

高瓴操盘,百丽重生

2017年,高瓴资本领衔的财团,让百丽国际以531亿港元的价格从港交所退市。这成为港交所规模最大的一次私有化交易。

不过,这笔交易最初并不被市场看好。顶级机构为何看上了当时大家眼中的昨日黄花?

张磊给大家描述了一个“3倍回,报”的逻辑:其一,交易价格便宜,有一定的套利空间;其二,运动鞋服销售业务是优质资产,但被女鞋业务拖累,分拆后价值巨大;其三,传统业务数字化转型,可以提升业务价值。

所以,私有化没多久,百丽国际就把滔搏运动剥离出来,推向港交所,2019年挂牌上市。

滔搏运动是耐克、阿迪达斯、彪马等多家全球运动品牌在中国的关键渠道,同时,公司从2010年开始探索多品牌集合店的运营模式,拥有8000家门店。

滔搏上市当日,市值达到570亿港元,巅峰超过800亿港元,今年有所回调,也仍然超过400亿港元。

所以,百丽国际剥离滔搏剩下的百丽时尚,相当于高瓴等资本巨头们白捡的。

如何复兴百丽时尚的鞋服业务?张磊在《价值》一书中有过提纲挈领的观点:在中国做并购,最好的方式未必是海外基金的通常做法,即买下被市场低估的公司,再通过成本缩减、精英治理取得巨大的经济回报,而是必须要充分尊重管理层,尊重中国企业特有的文化,理解产业发展的具体阶段。

所以,无论是百丽时尚的执行董事兼首席执行官盛放,还是滔搏掌舵人于武,都是从百丽国际体系内成长起来的年轻一代。

百丽时尚之所以能重新崛起,祭出的几板斧也比较直接:继续增加品牌序列,私有化之后收购了Initial、73hours,拿下了Champion的分销权;补线上短板的同时,加强购物中心渠道,压缩专门店和百货商场渠道,门店数量整体减少,租金和员工成本均得到控制;建设中台组织,增强研发设计,提高营销投入,提升各大品牌的溢价能力……

哪里有痛动哪里,加法与减法结合,塑造了今天的百丽时尚。

当然最重要的是,高瓴加持下的百丽,等来了中国市场的消费升级,本土时尚产业的弯道超车,以及鞋服品牌的国产替代

网站编辑:丁豆豆

资讯详情访问地址:http://news.belle-shop.org/detail/255.html