鞋类业务放缓 运动服饰或成百丽“拯救者”?

更新时间:2014-07-20 00:25:27  浏览量:525

被称为女鞋"巨鳄"的百丽国际,旗下其实还有一块非常重要的业务,便是运动、服饰产品经营。在国内多家百货商场的运动楼层,有不少耐克、阿迪达斯的店铺其实都是由百丽国际负责运营的。

  依据百丽国际此前公布的截至2014年2月末的14个月全年业绩,期内其运动、服饰业务的收入为166.749亿元,较2014年2月底的140.065亿元同比增长19.1%。相较同期女鞋业务同比5.04%的增幅,这一收入增幅十分抢眼。

  在某种程度上,在鞋类业务收入增速明显放缓的大背景下,运动、服饰业务充当了百丽国际业绩"拯救者"的角色。

  2010-2014年收入增幅为12%-20%,好于本土运动品牌

  与鞋类业务以自有品牌经营为主不同,百丽国际旗下运动、服饰业务目前以经销代理为主,其经销代理的品牌包括Nike、Adidas、PUMA、Converse及Mizuno等。其中,Nike和Adidas两个品牌的销售额占百丽国际运动、服饰业务总销售额的比例约90%。

  截至2014年2月末,运动、服饰业务合计占百丽国际总收入的比例为38.7%。较上年同期的35.8%提升2.9个百分点。其毛利率为39.5%,较上年同期的37.2%提升2.3个百分点。

  百丽国际表示,集团的运动、服饰业务增速较快主要是由于相对较好的同店销售增长。期内,其同店销售增长约6%,其中单价上升和数量增长的贡献大体各半,运动鞋和运动服两个品类的表现也大致相当。

  同时,是由于集团并购的Big Step业务的带动。

  2014年3月,百丽国际收购Big Step公司的全部股权,加大在国内运动休闲市场的开拓力度。Big Step是国内一家运动品牌经销企业,在国内市场以经销、销售Nike和Adidas品牌产品为主,拥有600家自营门店。百丽国际认为,该收购将会增强百丽在部分区域市场的战略和渠道布局,而且由于双方业务基本一致,收购后可以产生规模效应,降低采购成本。

  当时,由于国内运动、服饰行业的竞争已经白热化,李宁、安踏等一批本土运动品牌已经开始出现存货高企、大规模关店、终端销售折扣的严重情况,因此对于该项并购不少券商机构持审慎态度。但数据显示,该业务的收购效应在2014年开始逐步显现出来。Big Step公司从2014年第二季度开始合并报表,贡献了超过10个百分点的销售增长。

  此外,毛利率的提升主要有两个原因,一是行业库存良性化,总体促销环境正常化,折扣率逐步恢复正常;二是品牌商给予分销商更多的补贴和支持,有效降低了产品成本。

  事实上,近3年来一批本土运动品牌都处于"水深火热"中,自2014年下半年开始它们的营收和净利纷纷出现不同程度的下滑,终端店铺也大规模关闭出现"关店潮",这一状况一直持续到今年才有所好转。但百丽国际旗下的运动、服饰业务的销售收入却一直保持了不错的增长。

  财报显示,2010-2014年,百丽国际旗下运动、服饰业务的收入分别为90.565亿元、104.121亿元、118.137亿元,同比增速分别为12.8%、15%、13.5%。店铺方面,2014年年底,百丽国际旗下运动、服饰自营店达到4680家,全年净增店铺1025家。2014年年末其数量为5474家,全年净开店794家。

  而这与在此期间各大本土运动品牌的业绩下滑与"关店潮"形成鲜明对比。以2014年为例,依据年报数据,领军者安踏体育营业额为76.2亿元,同比下降14.4%;净利润为13.587亿元,同比大幅下降21.5%。同年,李宁、安踏、匹克、中国动向、特步这5大品牌关店总数近5000家,其中李宁品牌关店1821家,匹克关店1323家,中国动向关店1101家,安踏关店590家,特步关店86家。

  截至2014年2月底,百丽国际旗下运动、服饰业务自营零售网点数为5925家,其中Nike、Adidas自营零售网点数合计为4878家,PUMA、Converse及Mizuno自营零售网点数合计为1047家。其中,净增零售网点451家。

  但需要指出的是,由于新并购的Big Step业务并入,一次性增加500多家店铺。而剔除该因素,同样受累于大环境下的业务调整,其运动、服饰业务期内零售网点数目略有减少。

  对此百丽国际指出,出现这种状况的主要原因是:首先,由于个别品牌业务不再经营,期内陆续关闭超过200家的店铺。其次,并购业务整合过程中,集团于2014年第二、三季度对整体店铺结构进行了优化调整,关闭了少量店铺。调整于2014年第三季度末完成,第四季度开恢复了运动、服饰业务的正常开店拓展。

  4大压力犹存,但仍看好耐克、阿迪增长潜力

  事实上,当前整体运动服饰市场还面临较多挑战。对于本土运动品牌而言,主要是消化存货、零售环节店效下降、费用高企等方面的压力。百丽国际代理经营的虽然主要是国际运动品牌,但同样压力重重,其主要压力来自四方面:

  一是Nike和Adidas在中国市场的服装品类受到国际休闲品牌和快时尚品牌的冲击较大,业务增长乏力、市场份额下降。

  二是百货商场渠道近年来逐步调整运动区域,少数商场放弃运动业务,很多商场缩小了运动品牌专柜的面积,对于终端零售造成阶段性压力。

  三是经销商进货成本偏高,毛利空间窄,而目前费用持续上升,利润率受到明显挤压,一些区域性经销商资金缺乏、难以继续正常的经营活动,对于终端销售造成较大影响。

  四是期货制的订货模式、加上品牌商传统的比较强势,导致订货偏多的现象时有发生,在市场高速成长时该矛盾容易解决,但在近年市场偏弱、增长放缓的背景下,不合理订货直接造成渠道内存货堆积,既影响货品结构和单店销售额,又对毛利造成压力。

  百丽国际认为,这些挑战属于市场"结构性挑战",短期内难有明显改观。尽管如此,百丽国际对于旗下运动、服饰业务的发展仍充满信心。

  在百丽国际看来,当前一线国际品牌的运动鞋产品竞争力较强,增长状况相对较好。同时,国际一线运动品牌的品牌优势明显,不仅在传统百货商场渠道,而且在新兴的购物中心渠道都有能力保持并扩大零售空间。

  事实上,百丽国际对于Nike和Adidas在国内市场长远增长的看好不是没有依据的。

  财报数据显示,截至2014年2月末,Nike、Adidas(依据在集团内部的销售贡献,百丽国际称之为一线品牌)的收入为147.834亿元,增长率为19.4%,占集团总收入的比例为34.3%;PUMA、Converse及Mizuno(依据在集团内部的销售贡献,百丽国际称之为二线品牌)的收入为17.021亿元,增长率为10.8%,占集团总收入的比例为4%;其他运动服饰业务收入为1.894亿元,尽管占集团总收入的比例仅为0.4%,但却成为集团新的增长点,同比大幅增长105.4%。

  其中2014年,Nike、Adidas的收入为123.788亿元,占百丽国际集团总收入的比例为31.7%%;PUMA、Converse及Mizuno等品牌的收入为15.355亿元,占集团总收入的比例为3.9%。

  2014年Nike、Adidas的收入为104.343亿元,增长率为15%,占百丽国际集团总收入的比例为31.8%;PUMA、Converse及Mizuno等品牌的收入为13亿元,增长率为5.8%,占集团总收入的比例为4%。

  2014年Nike、Adidas的收入为90.755亿元,增长率为16.3%;PUMA、Converse及Mizuno等品牌的收入为12.292亿元,增长率为7%。可以发现,百丽国际旗下Nike和Adidas的收入增幅明显高于其他国际品牌。

  百丽国际表示,随着中国消费者收入不断增加、运动参与程度不断提高、消费习惯进一步成熟,对于运动服饰产品、特别是专业性、功能性较强产品的需求将长期持续扩张。Nike和Adidas等国际一线运动品牌凭借其强大的品牌号召力,配合领先的研发、丰富的产品线和优越的供应链,有望继续提高在中国市场的份额。而集团作为这些品牌在中国的主要合作伙伴,有信心持续加大投入,改善经营质量,与品牌商加强合作,实现有赢利、高质量的长期增长。

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